廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分。

　　一.美國(guó)報(bào)紙廣告的價(jià)格策略

　　美國(guó)報(bào)紙廣告的價(jià)格，可謂種類(lèi)繁多、體系復(fù)雜、各有千秋。彭小東導(dǎo)師在對(duì)多家報(bào)紙反復(fù)詢問(wèn)有關(guān)負(fù)責(zé)人，費(fèi)了很大力氣才基本弄清楚這些價(jià)格的意義及其相互間的關(guān)系。美國(guó)報(bào)紙廣告實(shí)行差別價(jià)格的目的，就在于吸引客戶購(gòu)買(mǎi)更多廣告、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪廣告客戶和使廣告相對(duì)均衡地流入報(bào)紙各個(gè)版面。

　　簡(jiǎn)略地說(shuō)，決定美國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格高低的依據(jù)主要有六：

　　一是報(bào)紙的發(fā)行量，發(fā)行量50萬(wàn)份的報(bào)紙與發(fā)行量5000份的報(bào)紙，廣告價(jià)格當(dāng)然不可同日而語(yǔ)，美國(guó)日?qǐng)?bào)的星期天廣告比平日貴，也在于發(fā)行量之不同;

　　二是廣告類(lèi)別，通常陳列廣告高于分類(lèi)廣告，全國(guó)廣告高于地方廣告;

　　三是刊登數(shù)量，數(shù)量越多，折扣給的越多，價(jià)格也就越便宜;

　　四是工作量，直接交由報(bào)社做的廣告高于由廣告代理公司負(fù)責(zé)一切設(shè)計(jì)及文字審核的廣告，這主要指陳列廣告，分類(lèi)廣告一般無(wú)需代理公司代勞;

　　五是色彩運(yùn)用，彩色版面的廣告因印刷成本高，價(jià)格也高于黑白版面;

　　六是版位，即刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價(jià)格越高。

　　廣告的計(jì)算基數(shù)則主要有兩種，一種是英寸欄，即1英寸高、1基準(zhǔn)欄寬(美國(guó)大報(bào)一般以6欄為基準(zhǔn)欄)，多用于陳列廣告;另一種是行，即美國(guó)5號(hào)半字(agate)1行、一基準(zhǔn)欄寬，多用于分類(lèi)廣告。美國(guó)報(bào)紙?jiān)诮y(tǒng)計(jì)廣告數(shù)額時(shí)，也常以行數(shù)為單位。但各報(bào)具體操作起來(lái)，就復(fù)雜得多。

　　二.接下來(lái)就是版面位置了。

　　與中國(guó)(含港臺(tái))報(bào)紙大為不同的是，美國(guó)報(bào)紙頭版一般不登廣告，彭小東導(dǎo)師在美國(guó)讀過(guò)約25種報(bào)紙，只有《今日美國(guó)》在頭版的底端刊有2.5厘米通欄廣告。有的報(bào)紙連第二版也不登廣告(如《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》)，這時(shí)第三版就很金貴了。很多報(bào)紙對(duì)一些特殊版面都要加價(jià)。仍以《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》為例，A3版和金融證券行情版加價(jià)25%，A4版、體育板塊第三版和旅游板塊首頁(yè)加價(jià)20%，其他主要新聞版加價(jià)15%。很多報(bào)紙還有版本差別。如果在報(bào)紙某一地方板塊刊登廣告，該廣告只有那個(gè)地方讀者能看到，因而較為便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的“公共版”上登廣告，就要貴得多。這一點(diǎn)在《紐約時(shí)報(bào)》體現(xiàn)最明顯。該報(bào)是全國(guó)性報(bào)紙，絕大多數(shù)版面全國(guó)共享，因此客戶很難要求按紐約市當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格來(lái)刊登廣告。“你買(mǎi)了我們?cè)诩~約市的廣告，同時(shí)也就買(mǎi)了在全國(guó)的廣告，因?yàn)槿珖?guó)讀者都看到了。所以我們的廣告比較貴，我們的客戶也主要是全國(guó)客戶，他們花的錢(qián)占我們廣告總收入的70%。”該報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展部主任約翰·戴利告訴彭小東導(dǎo)師。總體來(lái)說(shuō)，《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》平日刊一個(gè)整版陳列廣告的平均價(jià)為25000美元，分類(lèi)廣告整版為6000美元，星期天刊價(jià)格上浮33%;《紐約時(shí)報(bào)》整版平均價(jià)格為30000美元，星期天版價(jià)格翻一倍。

　　三.五花八門(mén)的分類(lèi)廣告

　　如前所述，美國(guó)報(bào)紙的分類(lèi)廣告?在總廣告份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。這一點(diǎn)在全國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)：2000年全國(guó)日?qǐng)?bào)的總廣告額中，三大類(lèi)廣告依次為零售商廣告(214.09億美元)，分類(lèi)廣告(196.08億美元)和全國(guó)廣告(76.53億美元)，其中分類(lèi)廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國(guó)廣告高近120億美元。在很多大中城市，分類(lèi)廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源(普遍超過(guò)四成)。而中國(guó)大部分報(bào)紙恰恰相反，分類(lèi)廣告的比重幾乎可忽略不計(jì)?！渡钲谔貐^(qū)報(bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》受境外報(bào)紙影響，對(duì)分類(lèi)廣告十分重視，其數(shù)量居全國(guó)同類(lèi)報(bào)紙前列，但《深圳特區(qū)報(bào)》2001年的分類(lèi)廣告額也僅4000余萬(wàn)元，占全部廣告份額的不到10%。當(dāng)然，這里還有計(jì)算方式的輕微差異，主要是中國(guó)分類(lèi)廣告的統(tǒng)計(jì)范疇比國(guó)外分類(lèi)廣告稍窄。

　　美國(guó)報(bào)紙分類(lèi)廣告可謂洋洋大觀，各類(lèi)內(nèi)容應(yīng)有盡有。求職招聘、車(chē)輛交易、房地產(chǎn)租售等自不必說(shuō)，舊貨出讓、家請(qǐng)幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類(lèi)廣告上的常見(jiàn)品種。各類(lèi)節(jié)日的特別廣告也不勝枚舉，如去年2月14日“情人節(jié)”， 彭小東導(dǎo)師當(dāng)時(shí)所在地的主流日?qǐng)?bào)《斯坦頓島前進(jìn)報(bào)》就刊出一疊12個(gè)版的情人節(jié)分類(lèi)廣告，里面密密麻麻地排列著大量帶有紅心圖案或肖像照片的廣告條文，有的是夫妻之間互表愛(ài)意，有的是青年男女互訴衷情，更多的竟是爺爺奶奶給孫兒孫女的祝福(一律附有兒童照片)，看上去真令人感動(dòng)(見(jiàn)圖)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)其他報(bào)紙這一天的分類(lèi)廣告也熱鬧非凡。至于母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日，都可見(jiàn)到大量針對(duì)性很強(qiáng)的分類(lèi)廣告。當(dāng)然，所有分類(lèi)廣告中，最多的還是求職招聘、車(chē)輛交易和房地產(chǎn)租售。很多報(bào)紙，特別是在星期天版，都將這類(lèi)廣告歸結(jié)成多個(gè)板塊，分疊出版。如去年8月5日(星期天)《芝加哥論壇報(bào)》的分類(lèi)廣告，就包括房地產(chǎn)板塊48頁(yè)(該板塊本身就分4疊，每疊首頁(yè)都是彩色)、工作招聘板塊32頁(yè)和汽車(chē)板塊28頁(yè)，總共108頁(yè)，其中九成以上是分類(lèi)廣告。

　　在美國(guó)同行的眼里，分類(lèi)廣告不僅僅是廣告，也不僅僅可以為報(bào)紙帶來(lái)廣告收入，而且是一種可讀性很強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容。正因此，美國(guó)報(bào)紙普遍重視分類(lèi)廣告。美國(guó)有新聞學(xué)家將報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)描述為：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者—→讀者的增加吸引廣告商—→廣告商投放廣告吸引讀者以獲取利潤(rùn)—→報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。他們認(rèn)為這一循環(huán)是由體內(nèi)至體外再至體內(nèi)完成的，即報(bào)紙刊出后，廣告商才能依據(jù)報(bào)紙的質(zhì)量和現(xiàn)有讀者決定是否投放廣告。但唯有分類(lèi)廣告部分，可在刊出的同時(shí)實(shí)現(xiàn)這一循環(huán)，也即全部在體內(nèi)完成，因?yàn)榉诸?lèi)廣告既吸引商家同時(shí)也吸引讀者，既刺激報(bào)紙發(fā)行又增加廣告收入。由于美國(guó)百姓可以從分類(lèi)廣告中找到幾乎所有與立足、生存有關(guān)的內(nèi)容，所以分類(lèi)廣告又是所有廣告中讀者面最大的部分，甚至超過(guò)報(bào)紙很多其他內(nèi)容。彭小東導(dǎo)師在紐約市的地鐵、公共汽車(chē)和渡輪上，常見(jiàn)行色匆匆的乘客買(mǎi)到報(bào)紙首先閱讀的內(nèi)容就是分類(lèi)廣告，有的甚至將其他部分一扔了之，根本無(wú)暇閱讀。

　　四.借鑒美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)

　　彭小東導(dǎo)師思考后認(rèn)為，中國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作與美國(guó)同行間差距最大的就在分類(lèi)廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類(lèi)廣告。借鑒美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)，我們首先要充分認(rèn)識(shí)分類(lèi)廣告在賺錢(qián)和吸引讀者方面的雙重功能。據(jù)彭小東導(dǎo)師調(diào)查研究后所知，美國(guó)分類(lèi)廣告的有些類(lèi)別價(jià)格是很低的，報(bào)紙刊登這類(lèi)廣告的主要目的已不是賺錢(qián)而是吸引消費(fèi)者。報(bào)紙這時(shí)的著眼點(diǎn)，顯然重在吸引讀者。在分類(lèi)廣告三大當(dāng)家品種中，招聘廣告最貴，售車(chē)廣告最便宜，在售車(chē)廣告中，二手車(chē)廣告更便宜。這一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在于二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)的關(guān)注面更大，而賣(mài)主賺錢(qián)的空間較小，常常是在個(gè)人之間交易。

　　其次，可大力設(shè)計(jì)和開(kāi)拓新的分類(lèi)廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世(訃聞廣告在美國(guó)是最常見(jiàn)的品種之一，大型日?qǐng)?bào)每天都有約2個(gè)版以上)、畢業(yè)(美國(guó)中學(xué)生特別是大學(xué)生一旦畢業(yè)，其親友常會(huì)在報(bào)上刊登分類(lèi)廣告以示祝賀，學(xué)生帶畢業(yè)帽的照片登在報(bào)紙上，神氣活現(xiàn))、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。我們目前的分類(lèi)廣告品種仍過(guò)于單一，主要就是招聘、房地產(chǎn)租賃、征婚及少量舊貨交易。分類(lèi)廣告的新品種，需要培育，需要在讀者中養(yǎng)成習(xí)慣，因而起初門(mén)檻要低，不要把人家嚇住，要讓刊登者嘗到甜頭。

　　第三，分類(lèi)廣告的操作要簡(jiǎn)單，太麻煩的手續(xù)也會(huì)把客戶嚇跑。在美國(guó)，分類(lèi)廣告完全無(wú)需跑報(bào)社，通常是一個(gè)電話、一紙傳真或網(wǎng)上一點(diǎn)就完成了，客戶可以足不出戶。為了保證刊登的方便，美國(guó)報(bào)紙不僅為分類(lèi)廣告部裝備最先進(jìn)的設(shè)施，還配備最多的人力，以保證員工與客戶“最大面積的接觸”，從而提高辦事效率。

　　第四，緊跟社會(huì)信用體系建立的步伐，及時(shí)靈活的采用信用支付。據(jù)悉，深圳和上海將成為全國(guó)個(gè)人信用制度的試點(diǎn)城市，這對(duì)報(bào)紙分類(lèi)廣告的擴(kuò)大是很有好處的。無(wú)論是***的推行還是個(gè)人支票的投入使用，都將根本解決分類(lèi)廣告的支付難題。在個(gè)人信用體系建立之前，不妨借鑒供電、電信、供水等公用事業(yè)收費(fèi)的辦法，從銀行帳戶劃撥。目前《深圳特區(qū)報(bào)》的做法也不錯(cuò)，即在中國(guó)銀行開(kāi)設(shè)帳戶，分類(lèi)廣告的客戶到附近中行營(yíng)業(yè)點(diǎn)支付即可。總之，報(bào)紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便大小客戶，方式方法一定要靈活……

　　營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。