品牌文化如何塑造
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，那么品牌文化如何塑造?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的品牌文化的塑造過程，希望你喜歡。
品牌文化的塑造過程
品牌文化的塑造：為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?/strong>
為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時(shí)刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費(fèi)者覺得自然、可接受。有的時(shí)候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個(gè)品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時(shí)就要抓住產(chǎn)品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。
品牌文化的塑造：品牌文化與時(shí)尚文化
對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。時(shí)尚(FASHION)指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，簡言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，并激勵(lì)大眾的參與。倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。
另外，還要努力將時(shí)尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著時(shí)間推移，時(shí)尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚成為高潮時(shí)，就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國大陸，掀起喝咖啡的時(shí)尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。
品牌文化的塑造：品牌文化與民族傳統(tǒng)文化
品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
如臺(tái)灣的一個(gè)“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動(dòng)了消費(fèi)者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天，在寶島臺(tái)灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個(gè)品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。
在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。
品牌文化的核心
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式;他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具;他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無疑問是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。
品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。
優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的，這些品牌“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。
品牌文化的作用
通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。
市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后，有必要對目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到促銷的目的。
另一方面，社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，促成社會(huì)的進(jìn)步。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會(huì)利益的一種體現(xiàn)。2.品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。
行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時(shí)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。
品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。
按消費(fèi)者的忠誠型式，一個(gè)市場可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅(jiān)定忠誠群對企業(yè)最有價(jià)值。最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實(shí)不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時(shí)，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨(dú)樹一幟。
這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對提高品牌力是十分有利的。因?yàn)閷σ环N文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易加以改變的。這個(gè)時(shí)候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時(shí)間長，不易被突破。
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