為什么那么多的好產(chǎn)品、好品牌，市場(chǎng)難以做大?為什么市場(chǎng)出現(xiàn)秩序混亂、竄貨、砸價(jià)、促銷(xiāo)疲軟?這是因?yàn)榍荔w系出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　而現(xiàn)在說(shuō)到渠道，大家自然就想到營(yíng)銷(xiāo)中的4P之一：直白一點(diǎn)就是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的通道。一般而言大家都這么理解：渠道就是一條通路，是經(jīng)銷(xiāo)商、二批商;渠道建設(shè)就是找經(jīng)銷(xiāo)商;渠道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨，實(shí)際上，這是一種對(duì)渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，有實(shí)戰(zhàn)意義的，使命是完成產(chǎn)品(服務(wù))從廠家到消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移，并使產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值增值。

　　渠道管理及優(yōu)化

　　渠道管理首先要確定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不是拍腦袋想出來(lái)的，而是通過(guò)科學(xué)的分析結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、團(tuán)隊(duì)力量、資源的投入等等制定出來(lái)的，大家都認(rèn)可，通過(guò)努力也是能完成的。

　　管理好兩只隊(duì)伍，一支是經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì);一支的廠家自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，我們經(jīng)常講前兩忽略，這是很大的一個(gè)錯(cuò)誤。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍或者外聘的銷(xiāo)售人員如果放任經(jīng)銷(xiāo)商管理，基本上達(dá)不到效果。道理很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷(xiāo)商肯定是自己的利益最大化，而不是廠家的利益做大化。

　　管理好、服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商。第一幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，發(fā)展好生意，只有經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，其他的事情就好辦，不賺錢(qián)，說(shuō)什么也沒(méi)用;第二，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建網(wǎng)絡(luò)、做終端，這是經(jīng)銷(xiāo)商特別看重的，也是很具體的內(nèi)容。最后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大，利潤(rùn)最高、顧客最多，花費(fèi)很少的終極目的。

　　渠道創(chuàng)新

　　渠道創(chuàng)新并不僅僅是找到一個(gè)新的渠道，如原來(lái)在小店賣(mài)，現(xiàn)在賣(mài)到超市;原來(lái)傳統(tǒng)渠道賣(mài)，現(xiàn)在在網(wǎng)上賣(mài)，只能說(shuō)是找到了一個(gè)新的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。那么，我們說(shuō)的渠道創(chuàng)新是什么呢?其實(shí)，更多的時(shí)候是基于銷(xiāo)售或者業(yè)務(wù)模式的革新。

　　我們要基于整個(gè)渠道的價(jià)值鏈來(lái)考慮問(wèn)題，重新梳理業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。

　　渠道模式及設(shè)計(jì)

　　每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及市場(chǎng)情況都不一樣，也就決定了渠道模式會(huì)存在很大的差別。消費(fèi)品最普遍的渠道模式有三種，第一種是娃哈哈為代表的聯(lián)銷(xiāo)體模式;第二種是以康師傅為代表的渠道精耕;第三種是以加多寶為代表的掌控終端模式。這里說(shuō)的是典型的渠道模式，并不是說(shuō)，所有的企業(yè)都必須是這三種模式，但基本難以離開(kāi)這三個(gè)渠道“原型”。

　　渠道模式的選擇，視企業(yè)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定。

　　首先，要考慮的是設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度。如娃哈哈的渠道結(jié)構(gòu)是：總部——省級(jí)公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)(二級(jí))批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——終端——消費(fèi)者。從這里來(lái)看，娃哈哈最長(zhǎng)的渠道級(jí)數(shù)是六級(jí)，最短也至少四級(jí)才能到達(dá)消費(fèi)者手里，但娃哈哈就是通過(guò)這么長(zhǎng)的渠道，2012年實(shí)現(xiàn)了670億的銷(xiāo)售。加多寶基本是小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，下設(shè)郵差直供終端，另外也有專(zhuān)門(mén)做分銷(xiāo)的批發(fā)商，加多寶的渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)較短：經(jīng)銷(xiāo)商——郵差(批發(fā)商)——終端——消費(fèi)者。渠道的層級(jí)多與少其實(shí)并不是決定銷(xiāo)售好壞的決定因素。要看企業(yè)的實(shí)際情況，娃哈哈品類(lèi)、品項(xiàng)、產(chǎn)品多，需要借助長(zhǎng)渠道進(jìn)行各品類(lèi)的分銷(xiāo);而加多寶是單品，需要快速而廣泛占領(lǐng)各個(gè)終端。

　　其次，要考慮渠道的寬度。有三種結(jié)構(gòu)類(lèi)型可以選擇，第一密集型分銷(xiāo)，第二選擇型分銷(xiāo)，第三，獨(dú)家分銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)，密集分銷(xiāo)適用于快消品或者廣泛分銷(xiāo)的產(chǎn)品，需要大量的經(jīng)銷(xiāo)商或者分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);第二種是選擇型分銷(xiāo)，一個(gè)區(qū)域選擇幾家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)或者直供，大多數(shù)的企業(yè)采用這種方式;第三種是獨(dú)家分銷(xiāo)，一個(gè)區(qū)域只有一家經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也可能由廠家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和建設(shè)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)品企業(yè)也實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制，也算是區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。

　　最后，渠道模式的選擇和設(shè)計(jì)涉及到分銷(xiāo)效率和后續(xù)的渠道管理工作，但渠道模式?jīng)]有所謂最好的模式，只有適合企業(yè)的、量身定做的渠道模式。如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)，一般采用選擇型分銷(xiāo)，渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯(lián)銷(xiāo)體模式，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和能力完成市場(chǎng)覆蓋，廠家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方案、推廣策略等支持;如果企業(yè)確實(shí)有實(shí)力，能夠在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商資源上有很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，可以像加多寶一樣，進(jìn)行深度分銷(xiāo)、終端管控，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

　　渠道策略選擇及調(diào)整

　　通常情況，我們需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，然后按照每類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行渠道策略的制定。一般來(lái)說(shuō)，我們可以將企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。

　　基地市場(chǎng)可以采用區(qū)域ARS策略進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)，以我為主，市區(qū)城區(qū)范圍開(kāi)展直營(yíng)或者直供終端，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商控制下游網(wǎng)絡(luò)和終端，建立和形成一套標(biāo)準(zhǔn)和方法;

　　戰(zhàn)略市場(chǎng)需要發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略合作伙伴，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和力量進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā);企業(yè)進(jìn)行較為深度的協(xié)助銷(xiāo)售，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和維護(hù)重點(diǎn)終端客戶(hù)，同時(shí)提供給經(jīng)銷(xiāo)商可操作的市場(chǎng)方案、操作手法和管理標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商不但為了短期的銷(xiāo)售，更為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的事業(yè)走到一起。