營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(Marketing Channel Design)是指為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。廣義的營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。那么營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有哪些分類(lèi)?

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分類(lèi)：快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道

　　快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷(xiāo)售渠道種類(lèi)多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。

　　快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素，相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。

　　整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，影響競(jìng)爭(zhēng)成功因素主要有：

　　1、通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率;

　　2、合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理;

　　3、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同;4、品牌知名度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略。

　　區(qū)域分銷(xiāo)模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式。根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷(xiāo))和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié)合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)，公司的區(qū)域分銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶(hù)之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度。這種聯(lián)合分銷(xiāo)模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔等公司。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分類(lèi)：工業(yè)品分銷(xiāo)渠道

　　工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大，購(gòu)買(mǎi)集中，但購(gòu)買(mǎi)頻率較低，價(jià)格彈性較小，有時(shí)協(xié)商定價(jià)、專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，需要較強(qiáng)的技術(shù)支持與服務(wù)?？山?jīng)過(guò)或不經(jīng)過(guò)渠道環(huán)節(jié)：采用渠道時(shí)，渠道一般較短，形式簡(jiǎn)單，且人員推銷(xiāo)起重要作用。例如挖掘機(jī)、電梯、機(jī)床等機(jī)械產(chǎn)品，通常都是經(jīng)廠家設(shè)置的辦事處或特約經(jīng)銷(xiāo)商及代理商等，通過(guò)業(yè)務(wù)人員直接與客戶(hù)接觸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推銷(xiāo)。例如作為專(zhuān)業(yè)代理公司的"寶隆洋行"，全權(quán)代理了很多產(chǎn)品在中國(guó)境內(nèi)的統(tǒng)一銷(xiāo)售權(quán)。

　　工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式也可分為直接式和間接式兩種模式：

　　A、直接式分銷(xiāo)渠道模式

　　即生產(chǎn)者→用戶(hù)：

　　這種分銷(xiāo)渠道模式在工業(yè)品銷(xiāo)售中占主要地位，特別是生產(chǎn)大型機(jī)器設(shè)備的企業(yè)大都是向用戶(hù)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)

　　B、間接式分銷(xiāo)渠道模式

　?、偕a(chǎn)者→批發(fā)商→用戶(hù)：

　　一般生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備及附屬設(shè)備的企業(yè)，常常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)。

　　②生產(chǎn)者→代理商→用戶(hù)：

　　有些企業(yè)在銷(xiāo)售能力不強(qiáng)或?yàn)榱擞欣诋a(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)常采用這種模式。

　?、凵a(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶(hù)：

　　工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式：

　　選擇這種模式的企業(yè)，往往既考慮到代理商的銷(xiāo)售能力，又需要利用批發(fā)商的存儲(chǔ)服務(wù)。因此間接渠道和直接渠道的選擇：對(duì)于客戶(hù)集中度高、分布面窄、而且是大宗產(chǎn)品和大型裝備類(lèi)產(chǎn)品，一般采取直銷(xiāo)，但有的情況也可能例外，但隨著大企業(yè)公開(kāi)采購(gòu)、基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)采購(gòu)平臺(tái)越來(lái)越多，更多的客戶(hù)也引導(dǎo)廠商走向直接渠道; 對(duì)于間接渠道，一般來(lái)講就是客戶(hù)面分散，單客戶(hù)量小、地域分布面較廣等情況，需要采取間接渠道。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分類(lèi)：耐用品分銷(xiāo)渠道：

　　耐用品周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性較大，渠道一般較長(zhǎng)，多為選擇性分銷(xiāo)。選擇分銷(xiāo)商時(shí)，應(yīng)著重考查其規(guī)模、實(shí)力、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)管理的能力等。強(qiáng)調(diào)區(qū)域劃分和人員對(duì)渠道的支持與服務(wù)。產(chǎn)品的毛利較高。如冰箱、彩電、洗衣機(jī)、VCD等產(chǎn)品，出廠后往往經(jīng)由多級(jí)批發(fā)，最后通過(guò)商場(chǎng)、超市或?qū)I(yíng)等進(jìn)行售賣(mài)。由于耐用品周轉(zhuǎn)慢，存儲(chǔ)時(shí)間長(zhǎng)，占用費(fèi)金較大，故對(duì)分銷(xiāo)商要求較高。在分銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)往往按區(qū)域甄選符合要求的大型經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，并與之建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系。但是有些產(chǎn)品，如家具，則多采用直營(yíng)方式。

　　案例：威萊的渠道模式

　　威萊是一家剛剛成立的音響企業(yè)，僅用不到一年的時(shí)間，便在全國(guó)建立起了1300家專(zhuān)賣(mài)店(而同期行業(yè)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)千家的企業(yè)不會(huì)超過(guò)三家)，并登上了行業(yè)銷(xiāo)售前三名的寶座。無(wú)論從什么角度出發(fā)這都像是一個(gè)神話(huà)。

　　事實(shí)上，音響界近幾年的日子并不怎么好過(guò)。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)音響行業(yè)近幾年的銷(xiāo)售一直呈下降的趨勢(shì)，1999年組合音響銷(xiāo)售達(dá)360萬(wàn)臺(tái)，而之后三年卻下降到340萬(wàn)臺(tái);據(jù)賽迪顧問(wèn)公司的資料，音響行業(yè)在2002年居然出現(xiàn)22.8%的負(fù)增長(zhǎng)。 在音響行業(yè)銷(xiāo)量整體下滑的背景下，威萊卻神速地進(jìn)入到行業(yè)前三名，成為中國(guó)音響市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌。

　　威萊的渠道模式

　　威萊的成功，首先歸功于企業(yè)戰(zhàn)略的成功。" 威萊采用的渠道策略，威萊首先出臺(tái)了威萊的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)(空間識(shí)別系統(tǒng))，然后采取先支持開(kāi)設(shè)各地的樣板店從而再吸引更多分銷(xiāo)商加盟的方式。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)不同，采取不同的應(yīng)對(duì)策略，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)城市以家電連鎖超市為主要渠道，快速建立自己的店中店。二級(jí)城市以特許專(zhuān)營(yíng)店為主，三級(jí)城市(縣、鎮(zhèn))則以店中店、專(zhuān)柜為主建立網(wǎng)絡(luò)，可以考慮與彩電、VCD等黑電銷(xiāo)售點(diǎn)，空調(diào)、冰箱等白電銷(xiāo)售點(diǎn)，音像制品銷(xiāo)售點(diǎn)聯(lián)合開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜或店中店，從而減小基層店的進(jìn)入門(mén)檻。

　　東莞威萊的成功給后來(lái)者提供了巨大的榜樣作用。2002年8月，威萊在東莞進(jìn)行大規(guī)模招商活動(dòng)，威萊的直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)大到了33個(gè)，東莞威萊的銷(xiāo)售額也由零快速提高到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一。然后威萊把東莞作為一個(gè)樣板在全國(guó)進(jìn)行推廣，引導(dǎo)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商參觀學(xué)習(xí)。榜樣作用使各地經(jīng)銷(xiāo)商很快都開(kāi)始啟動(dòng)自己的"樣板店工程"。威萊的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度驚人，創(chuàng)造了一天開(kāi)10家的速度，總部供應(yīng)的裝修材料供不應(yīng)求，空運(yùn)裝修材料的事情時(shí)有發(fā)生，在短短不到一年的時(shí)間，威萊在全國(guó)的直銷(xiāo)店就達(dá)到1300多家。渠道擴(kuò)張的成功，直接帶來(lái)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和品牌知名度的提升，9月份之后，威萊的銷(xiāo)售量開(kāi)始每月以指數(shù)級(jí)遞速增長(zhǎng)了。

　　手機(jī)的渠道模式

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分類(lèi)：其他類(lèi)別分銷(xiāo)渠道：

　　非耐用品：飲料、食品、膠卷、洗滌用品等。由于市場(chǎng)需求量大，流轉(zhuǎn)迅速，因此多采用批發(fā)加零售的方式，以盡量減少中間環(huán)節(jié)。渠道末端往往密集地深入市場(chǎng)的各個(gè)角落。

　　便利品：副食品、電池、飲料、衛(wèi)生紙等消費(fèi)者日常消耗量較大的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品需要方便購(gòu)買(mǎi)，且周轉(zhuǎn)迅速，故分銷(xiāo)時(shí)，渠道的中間環(huán)節(jié)較少，有的甚至由廠家直接送貨上門(mén)。便利品的鋪貨范圍一般極為廣泛和密集。

　　選購(gòu)品：服裝、化妝品、家電等消費(fèi)者需要反復(fù)衡量與對(duì)比之后才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)一般較集中，可經(jīng)由一定的渠道環(huán)節(jié)逐級(jí)送達(dá)。

　　特殊品：藥品、汽車(chē)、香水、高檔服裝等消費(fèi)者必須精挑細(xì)選的產(chǎn)品，通常都是采用直營(yíng)方式，設(shè)立直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店等，由廠家的銷(xiāo)售人員直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)。