肯德基廣告策劃書(shū)范文3篇
廣告是一種文化形態(tài),它在營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)也向人們傳播特定的知識(shí)、觀念,對(duì)于構(gòu)建產(chǎn)品的附加價(jià)值具有重要作用。隨著全球化的增強(qiáng),跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否和企業(yè)異地品牌形象建構(gòu)密切相關(guān)。本文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的肯德基廣告策劃書(shū)范文，僅供參考。
肯德基廣告策劃書(shū)范文篇一：
(一)、前言
肯德基(Kentucky Fried Chicken)，通常簡(jiǎn)稱為KFC，是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后，已在中國(guó)的450多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)2100多家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、自治區(qū)和直轄市。到目前為止，肯德基已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。如今許多品牌，以麥當(dāng)勞為例，為此開(kāi)有的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有的營(yíng)造良好的就餐環(huán)境來(lái)吸引顧客和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。作為麥當(dāng)勞的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基也不甘示弱，積極的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。
(二)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人均收入水平和消費(fèi)水平都有所
提高，對(duì)生活用品質(zhì)量的要求也隨之提高了，KFC在世界各地都有相當(dāng)大的影響力，普通中國(guó)人也追隨潮流，購(gòu)買(mǎi)享用。
(2)、市場(chǎng)的文化背景，肯德基源于美國(guó)，創(chuàng)建于1952年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球
80多個(gè)國(guó)家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底，肯德基在中國(guó)大陸450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家餐廳?？系禄陙?lái)以每天至少一家的開(kāi)店速度快速發(fā)展，成為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀的制約因素
肯德基以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快
捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。
從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個(gè)城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100%全
都來(lái)自國(guó)內(nèi)，十年來(lái)共消耗了60821噸雞肉?？系禄娘w速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。
3.市場(chǎng)概況
○1肯德基的宗旨是顧客至上，正是這一宗旨使每一位來(lái)就餐的顧客，無(wú)論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)。
○2其次是“立足中國(guó)，融入生活”。今天，當(dāng)我們走進(jìn)肯德基快餐點(diǎn)，不僅可以吃到來(lái)自異國(guó)風(fēng)味的牛肉漢堡，也可以領(lǐng)略到本土化中國(guó)風(fēng)的各式中國(guó)美味。與此同時(shí)，肯德基還大打健康牌，試圖不斷減弱國(guó)人對(duì)洋快餐的垃圾抵觸。
○3肯德基進(jìn)入中國(guó)三十年，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù)，我們時(shí)?？梢钥吹揭恍W(xué)子在肯德基捧書(shū)閱讀;一些商務(wù)人士點(diǎn)杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪;一家大小在肯德基歡聚生日派對(duì)。肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客，在餐飲業(yè)占有相當(dāng)重要的地位。
○4市場(chǎng)的構(gòu)成:營(yíng)銷的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開(kāi)辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。
(三)、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量：肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi)生，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。
(2)產(chǎn)品的價(jià)格: 產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中包括折扣定價(jià)——會(huì)員卡制和優(yōu)惠券;產(chǎn)品系列定價(jià)——套餐服務(wù)。
(3)產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來(lái)自美國(guó)國(guó)內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。
(4)產(chǎn)品的外觀與包裝：采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保，企業(yè)標(biāo)志(一個(gè)老頭)醒目，外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識(shí)別，很具有吸引力，得到的效果也不錯(cuò)。
(5)與麥當(dāng)勞相比價(jià)格占優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)群體更廣，容易被接受。當(dāng)然，質(zhì)量是信得過(guò)的，不是低價(jià)低質(zhì)量?？系禄⑽腒FC,有中國(guó)人戲稱為“開(kāi)封菜”聽(tīng)上去也能接受，開(kāi)封菜能有多貴啊?有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。
2.產(chǎn)品定位分析
○1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。
○2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。
(四)、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì): 追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時(shí)尚潮流。
(1)經(jīng)過(guò)調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有：○1學(xué)生，年齡段在10~18歲○2每月收入在1000~1500元的
上班族○3主要分布在市區(qū)里
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問(wèn)世的時(shí)候消費(fèi)10~30元
認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。大部分只是偶爾來(lái)頻率不高，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不多
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過(guò)對(duì)肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。
認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。
3.潛在消費(fèi)者分析
(1)潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。 ( 2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為， 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多是以前就樹(shù)立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)了只買(mǎi)此品牌。暫時(shí)沒(méi)有新購(gòu)換品牌的想法。
(五)、肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。著名的休閑餐飲品牌麥當(dāng)勞、必勝客(PIZZA HUT)、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO
BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)
2.肯德基與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)主要在價(jià)格好服務(wù)上，問(wèn)題則集中在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。
3.肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)○
勞定位上的最大差別。
2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿○
漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。
3從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣○
雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。
(六)、企業(yè)目標(biāo)：“把中國(guó)肯德基(KFC)品牌做成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌”
(七)、廣告戰(zhàn)略
1、廣告主題：面條與肯德基
2、產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者健康飲食
3、廣告訴求方式：理性訴求
4、訴求對(duì)象：青少年、年輕父母、中老年人
5、廣告創(chuàng)意場(chǎng)景： 時(shí)間是晚上的6點(diǎn)整，某男士白領(lǐng)下班回家以后，肚子很餓。但是老婆出去辦事兒還沒(méi)有，要晚一些才能回家，自己去買(mǎi)菜回來(lái)燒又很麻煩。打電話給老婆問(wèn)她何時(shí)才能回家。
老公：親愛(ài)的，什么時(shí)候回家啊?我的肚子餓的咕咕叫了!
老婆：你先隨便吃點(diǎn)什么吧!我還要過(guò)一會(huì)才能回去。
老公：我想吃面條，方便面昨天剛剛吃完。
老婆：那還不簡(jiǎn)單，肯德基剛剛推出了新的愛(ài)心晚餐。叫做“面條時(shí)刻”，接著出現(xiàn)以下畫(huà)面：
時(shí)刻”。加上一杯可樂(lè)(或者牛奶)，每份只要18元。
接著出現(xiàn)了肯德基常見(jiàn)的畫(huà)面：一張肯德基老爺爺?shù)念^像。(一句歌詞：有了肯德基，生活好滋味!) 最后：哪位白領(lǐng)男士就興高采烈的去肯德基買(mǎi)面了。
(八)、公關(guān)戰(zhàn)略
A、公關(guān)策劃目標(biāo)
1樹(shù)立健康食品的形象，消除肯德基只是油炸食品的說(shuō)法。尊重中國(guó)本土飲食文化，注重健康科普教育，消除人們心中對(duì)肥胖的“傳統(tǒng)洋快餐”抵抗。
2挽回老顧客，吸引新顧客，開(kāi)發(fā)均衡營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品 。
3推廣新產(chǎn)品。
B、公關(guān)行動(dòng)方案
1、首先研發(fā)多款營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口味獨(dú)特的新產(chǎn)品。增加一些蔬果的搭配，要外觀好看，又要好吃，還可以幫助家長(zhǎng)改正孩子的挑食問(wèn)題。
2、召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)，宣傳自己“健康中國(guó)”的新理念。目前一直開(kāi)展“感恩中國(guó)”的活動(dòng)，可以一起開(kāi)展活動(dòng)。增加肯德基的感情元素，挽回消費(fèi)者的信心，還能吸引更多的顧客，開(kāi)擴(kuò)消費(fèi)者范圍。
3、進(jìn)行大量的廣告宣傳，在電視，網(wǎng)絡(luò)不斷播放自己的新產(chǎn)品。已達(dá)到人們耳熟能詳?shù)哪康?，加深肯德基的健康形象?/p>
4、張貼海報(bào)，在店里，公交車上。讓人們?cè)诓煌牡胤蕉寄芸吹娇系禄纳碛啊?/p>
5、繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，保證現(xiàn)在的消費(fèi)群體，新產(chǎn)品要低價(jià)出售，先讓人們?nèi)L試購(gòu)買(mǎi)，這樣才能用事實(shí)說(shuō)話。
(九)、媒體策略
1.肯德基已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒(méi)有必要大規(guī)模再做宣傳，所以在媒體的選擇既要避免浪費(fèi)，又不可讓人們對(duì)這個(gè)品牌印象淡漠。 因此在廣告方面：電視廣告選擇中央電視臺(tái)的一套黃金檔電視劇廣告插播，一到兩月即可，把產(chǎn)品介紹給大家;食品雜志上用彩頁(yè)大幅面宣傳造勢(shì);傳單根據(jù)人流量情況印制。
2.還可以贊助本市正在進(jìn)行的大型活動(dòng)，可請(qǐng)大家品嘗肯德基，同時(shí)也是對(duì)自身的最好的宣傳。
(十)、廣告預(yù)算及分配
(十一)、廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
(十二)、廣告效果預(yù)測(cè)
通過(guò)這個(gè)面條廣告的宣傳，使得肯德基進(jìn)一步中國(guó)化，融入了中國(guó)的傳統(tǒng)飲食。使得人們對(duì)肯德基產(chǎn)生喜愛(ài)感，進(jìn)一步塑造了肯德基在中國(guó)人心中的形象，肯德基的經(jīng)營(yíng)理念也漸漸的深入人心。擴(kuò)大了消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額也會(huì)得到相應(yīng)的增加。
肯德基廣告策劃書(shū)范文篇二：
分析結(jié)論
a.優(yōu)勢(shì)分析：肯德基產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，炸薯?xiàng)l和做漢堡等都有嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)料，能夠保證在不同的分店里，做出同一個(gè)味道來(lái)，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。其次肯德基會(huì)平均每月推出兩款新產(chǎn)品，新口味，從而能夠吸引更多喜歡嘗鮮的人的關(guān)顧?？系禄薪y(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的餐具，這些都大大提高了它在中國(guó)人心中的地位，起到了很好的品牌效應(yīng)。
肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，緩緩的音樂(lè)把氣氛營(yíng)造得很舒服，是人們閑聊，會(huì)友，生日聚會(huì)很好的選擇。店內(nèi)的服務(wù)也是一流的，員工都是微笑服務(wù)，以最快的速度送上顧客的點(diǎn)餐，并且不會(huì)打擾顧客用餐，直到顧客起身離開(kāi)，員工才會(huì)以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店內(nèi)有干凈的洗手間，能夠保證顧客在用餐過(guò)程中的諸多不便。
b.劣勢(shì)分析：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因而食物結(jié)構(gòu)具有高脂肪，高熱量，低維生素，低纖維的特點(diǎn)，特別容易導(dǎo)致熱量過(guò)剩從而造成肥胖。
肯德基的價(jià)位對(duì)于中國(guó)普通人來(lái)說(shuō)，是蠻高的，人均消費(fèi)在30元以上，普通城鎮(zhèn)的居民一般消費(fèi)不起，也是基于這個(gè)原因，因而在中國(guó)的小城鎮(zhèn)上很少有見(jiàn)到肯德基的分店。
雖然肯德基為了適應(yīng)中國(guó)人的口味，推新的速度很快，但是相對(duì)于中國(guó)食物來(lái)說(shuō)，它的菜譜品種還是很狹隘的，很容易導(dǎo)致人們吃膩。
c.機(jī)會(huì)分析：隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們開(kāi)始快節(jié)奏的生活，因而快餐業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始?jí)汛?，人們?duì)快餐的需求也越來(lái)越多，潛力巨大。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大，越來(lái)越多的中國(guó)人接受了肯德基，從上班族，購(gòu)物者，大中小學(xué)生到城市流動(dòng)人口，旅游觀光的人應(yīng)有盡有，它在中國(guó)人心中的知名度不斷地?cái)U(kuò)大。
中國(guó)人向來(lái)對(duì)外國(guó)的文化，外國(guó)的飲食很感興趣，能在家門(mén)口吃到地道的外國(guó)飲食，逐漸成為一種時(shí)尚。再者中國(guó)自古就是一個(gè)愛(ài)吃的民族，這也就為肯德基在中國(guó)的快速發(fā)展提供了可能。
d.威脅分析：肯德基在中國(guó)快餐界主要有兩個(gè)威脅。一個(gè)是和它具有相同異國(guó)文化的麥當(dāng)勞，披薩這類店，它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以及服務(wù)態(tài)度，因而要想在這類企業(yè)中獲勝，肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。
還有一類就是中國(guó)本土的快餐連鎖店。近年來(lái)，中國(guó)本土的快餐飲食快速發(fā)展，這類餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)，顧客來(lái)源廣闊，飲食更適合中國(guó)人的口味。肯德基要想永遠(yuǎn)勝過(guò)這類企業(yè)，唯一的方法就是從中國(guó)博大精深的飲食文化下手。
市場(chǎng)定位
清潔(clean)、快速(fast)、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價(jià)值感(value)。
a.消費(fèi)者定位：以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年。
b.產(chǎn)品定位：“烹雞專家”以獨(dú)特的炸雞為噱頭。
c.價(jià)格定位：大眾消費(fèi)檔次。
d.銷售區(qū)域定位：人流量大的商業(yè)區(qū)、商城等。
二、 廣告策略
1、廣告目標(biāo)策略：
進(jìn)一步擴(kuò)大肯德基在中老年心中的影響，強(qiáng)調(diào)家庭聚餐。
主要方法：促銷活動(dòng)中，促銷內(nèi)容以全家桶促銷為主，以情侶套餐、兒童套餐為輔。
2、定位策略：
老少皆宜，定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的氛圍。
3、廣告訴求策略：
廣告訴求點(diǎn)：“獨(dú)特的炸雞，唯一的味道”主打獨(dú)具特色的炸雞。 訴求方法：獨(dú)特的銷售主張(USP)
4、廣告媒體策略：
a.目標(biāo)涉眾：家庭成員
b.媒介選擇：網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外
c.網(wǎng)絡(luò)廣告策略：優(yōu)化網(wǎng)站、突出訂餐電話，提高刷新頻率、保障提供最 新促銷信息。
d.戶外廣告策略：重點(diǎn)投放在商業(yè)區(qū)、生活社區(qū)(每天固定時(shí)間搭建帳篷，派發(fā)優(yōu)惠劵、張貼促銷大海報(bào))。
e.媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、電視主打，各占40%，戶外占20%。重大節(jié)日期間，加 大電視與戶外的投放力度(各加10%)。
四、評(píng)估與預(yù)算
1、廣告評(píng)估
a.廣告效果預(yù)測(cè)
b.廣告效果監(jiān)控
2、廣告預(yù)算
a.促銷1000萬(wàn)
b.公共關(guān)系300萬(wàn)
c.廣告700萬(wàn)
肯德基廣告策劃書(shū)范文篇三：
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)食品的追求從以前的能夠吃飽到現(xiàn)在的吃好吃質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。許多品牌，以麥當(dāng)勞為例，為此開(kāi)有的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有的營(yíng)造良好的就餐環(huán)境來(lái)吸引顧客和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。肯德基也不甘示弱，積極的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。
本次策劃為了使KFC能夠在撫州更有影響力更好的完善自己提高銷售額和服務(wù)質(zhì)量。在為期一個(gè)月左右的時(shí)間里，主要運(yùn)用了抽樣調(diào)查、訪問(wèn)和隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查的形式完成了本次策劃。通過(guò)宏觀和微觀的因素分析得出了以下要想發(fā)展壯大的方法。
市場(chǎng)分析:
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
○1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人均收入水平和消費(fèi)水平都有所提高，對(duì)生活用品質(zhì)量的要求也隨之提高了，KFC在世界各地都有相當(dāng)大的影響力，普通中國(guó)人也追隨潮流，購(gòu)買(mǎi)享用。
○2市場(chǎng)的政治、法律背景： 撫州地區(qū)經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，政府部門(mén)對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)是優(yōu)先考慮的，大規(guī)模的招商引資從而推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政策支持是一有利因素。
○3市場(chǎng)的文化背景，肯德基源于美國(guó)，創(chuàng)建于1952年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底，肯德基在中國(guó)大陸450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家餐廳?？系禄陙?lái)以每天至少一家的開(kāi)店速度快速發(fā)展，成為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌?？系禄?KFC)和著名的休閑餐飲品牌必勝客(PIZZ
A HUT)、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一—百勝餐飲集團(tuán)
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀的制約因素
肯德基以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。
從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個(gè)城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100%全都來(lái)自國(guó)內(nèi)，十年來(lái)共消耗了60821噸雞肉?？系禄娘w速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。目前，大約85%的食品，包裝原料都由中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則，肯德基從對(duì)供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營(yíng)管理理念到先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)，從主動(dòng)培訓(xùn)測(cè)試到積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴
3.市場(chǎng)概況
(1)市場(chǎng)的規(guī)模:○1在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來(lái)希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽?，正是這一宗旨使每一位來(lái)就餐的顧客，無(wú)論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)。
○2其次是“立足中國(guó)，融入生活”，肯德基在為中國(guó)人帶來(lái)
全新西方快餐理念的同時(shí)，也不忘融入龐大的中國(guó)市場(chǎng)，在快速發(fā)展的同時(shí)不斷推出貼合中國(guó)人口味的心產(chǎn)品，不斷尋求自身品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的切入點(diǎn)，今天，當(dāng)我們走進(jìn)肯德基快餐點(diǎn)，不僅可以吃到來(lái)自異國(guó)風(fēng)味的牛肉漢堡，也可以領(lǐng)略到本土化中國(guó)風(fēng)的各式中國(guó)美味。與此同時(shí)，肯德基還大打健康牌，試圖不斷減弱國(guó)人對(duì)洋快餐的垃圾抵觸。
○3肯德基進(jìn)入中國(guó)三十年，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù)，我們時(shí)常可以看到一些學(xué)子在肯德基捧書(shū)閱讀;一些商務(wù)人士點(diǎn)杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪;一家大小在肯德基歡聚生日派對(duì)。。。肯德基已經(jīng)帶著它自身的品牌價(jià)值融入中國(guó)，也融入中國(guó)人的生活肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客，在餐飲業(yè)占有相當(dāng)重要的地位。
4市場(chǎng)的構(gòu)成:營(yíng)銷的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物○
的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開(kāi)辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性: 全天候的服務(wù)，沒(méi)有明顯的季節(jié)差異性和暫時(shí)性，有利于持續(xù)發(fā)展。
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時(shí)尚潮流。
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析
(1)經(jīng)過(guò)調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有○1學(xué)生，年齡段在10~18歲○2每月收入在1000~1500元的上班族○3主要分布在市區(qū)里
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問(wèn)世的時(shí)候消費(fèi)10~30元
認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。大部分只是偶爾來(lái)頻率不高，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不多
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過(guò)對(duì)肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。
3.潛在消費(fèi)者分析
(1)潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為， 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多是以前就樹(shù)立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)了只買(mǎi)此品牌。暫時(shí)沒(méi)有新購(gòu)換品牌的想法。
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi)生，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。但肯德基并不滿足，在繼續(xù)追求高質(zhì)量，提高滿意度。
(2)產(chǎn)品的價(jià)格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中包括折扣定價(jià)——會(huì)員卡制和優(yōu)惠券;產(chǎn)品系列定價(jià)——套餐服務(wù)。
(3)產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來(lái)自美國(guó)國(guó)內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。
(4)產(chǎn)品的外觀與包裝，采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保，企業(yè)標(biāo)志(一個(gè)老頭)醒目，外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識(shí)別，很具有吸引力，得到的效果也不錯(cuò)。
(5)與麥當(dāng)勞相比價(jià)格占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體更廣，容易被接受。當(dāng)然，質(zhì)量是信得過(guò)的，不是低價(jià)低質(zhì)量?？系禄⑽腒FC,有中國(guó)人戲稱為“開(kāi)封菜”聽(tīng)上去也能接受，開(kāi)封菜能有多貴啊?有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。
2.產(chǎn)品定位分析。
○1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。 ○2采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。
四、肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.肯德基在競(jìng)爭(zhēng)中并不處于劣勢(shì)，在撫州沒(méi)有麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。著名的休閑餐飲品牌麥當(dāng)勞、必勝客(PIZZA HUT)、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)
3.肯德基與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)主要在價(jià)格好服務(wù)上，問(wèn)題則集中在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。
4.肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
○1在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別?！?采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列
產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受?！?從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。
五.廣告創(chuàng)意方向與策略
1、廣告的目標(biāo):
1.打開(kāi)知名度(利用各種媒體、座談會(huì)、促銷活動(dòng)) ○
2.加深品牌印象——密集廣告 ○
3.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買(mǎi)(廣告效果) ○
4. 樹(shù)立企業(yè)形象 ○
2、傳播過(guò)程
1.地點(diǎn)：在撫州市人口密集的地方如：贛東大道、東華○
理工附近、洪克隆商場(chǎng)旁邊等
2.時(shí)間：三到十二月，計(jì)九個(gè)月(節(jié)假日要大宣傳力度) ○
3.方式:電視、報(bào)紙、雜志海報(bào)廣告、傳單等 ○
六、廣告表現(xiàn)策略
1.電視廣告：在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段張開(kāi)廣告攻勢(shì)，那樣比較有影響力也可以增強(qiáng)廣告的可信度
2.招貼和雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合當(dāng)前熱播的電視劇《蝸居》，強(qiáng)化肯德基在人們心中的地位。
3.傳單與海報(bào)：傳單和海報(bào)要體現(xiàn)系列化，在突出新產(chǎn)品的同時(shí)，把肯德基的產(chǎn)品體系化地加以介紹，把肯德基的宗旨和理念也要合理的滲入其中。
七、媒體策略
1.肯德基已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒(méi)有必要大規(guī)模再做宣傳，所以在媒體的選擇既要避免浪費(fèi)，又不可讓人們對(duì)這個(gè)品牌印象淡漠。
因此在廣告方面：電視廣告選擇中央電視臺(tái)的一套黃金檔
電視劇廣告插播，一到兩月即可，把產(chǎn)品介紹給大家;食品雜志上用彩頁(yè)大幅面宣傳造勢(shì);傳單根據(jù)人流量情況印制。
2.還可以贊助本市正在進(jìn)行的大型活動(dòng)，可請(qǐng)大家品嘗肯德基，同時(shí)也是對(duì)自身的最好的宣傳。
八、廣告費(fèi)用預(yù)算分配
總預(yù)算：60萬(wàn)
電視廣告：30萬(wàn)，占總預(yù)算的50%
雜志廣告：20萬(wàn)，占總預(yù)算的33.3%
傳單招貼：5萬(wàn)，占總預(yù)算的8.3%
其他：5萬(wàn)，占總預(yù)算的8.3%
九、廣告效果測(cè)定
廣告目的：進(jìn)一步強(qiáng)化肯德基在人們心中的形象，推銷新產(chǎn)品。
方式：進(jìn)行電視跟蹤監(jiān)測(cè);定期舉行消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)，調(diào)查受眾的反映。
肯德基廣告詞
WE DO CHICKEN RIGHT
翻譯(1)：我們做雞是對(duì)的?
翻譯(2):我們做雞正點(diǎn)耶~~
翻譯(3):我們就是做雞的。
翻譯(4):我們有做雞的權(quán)利。
翻譯(5):我們只做雞的右半邊
翻譯(6):我們可以做雞，對(duì)吧!!
翻譯(7):我們行使了雞的權(quán)利
翻譯(8):我們只做右邊的雞......(我們讓雞向右看齊)
翻譯(9):我們只做正確(正版)的雞!
翻譯(10):只有朝右才是好雞，對(duì)吧!
翻譯(11):我們有雞的權(quán)利
翻譯(12):我們做雞做地很正確
翻譯(13):我們只做正版雞。
翻譯(14):只有我們可以做雞!
翻譯(15):我們公正的作雞!
翻譯(16):我們的材料是正宗的雞肉!
翻譯(17):我們”正在”做雞好不好......
翻譯(18):右面的雞才是最好的
翻譯(19):向右看，有雞
翻譯(20):我們只做正確的
翻譯(21):我們一定要把雞打成右派!!!
翻譯(22):實(shí)際上是說(shuō)：”麥當(dāng)勞做的是盜版雞”。
翻譯(23):我們做的是”右派”的雞(麥當(dāng)勞做的是”左派”的雞!)
翻譯(24):我們做的是半邊燒雞腿!
翻譯(25):我們只做右撇子雞(要吃左撇子雞請(qǐng)去麥當(dāng)勞)
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肯德基廣告策劃書(shū)范文3篇
