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基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式分析
20世紀90年代以來，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普遍存在及廣泛應(yīng)用，服務(wù)外包得到蓬勃發(fā)展。服務(wù)外包是使企業(yè)將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的和非核心的IT業(yè)務(wù)和基于IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來完成的經(jīng)濟活動。服務(wù)外包是基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，提供包括應(yīng)用管理和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等在內(nèi)的產(chǎn)品支持和服務(wù)，使企業(yè)通過重組價值鏈，優(yōu)化資源配置，降低成本并增強核心競爭力。換言之，企業(yè)不具備比較優(yōu)勢的自有資源或企業(yè)本身目前還沒有控制和擁有的資源，企業(yè)可以使之外包。在外部交易成本低于內(nèi)部組織成本時，發(fā)包企業(yè)通過利用他方資源帶來的外部互補性優(yōu)勢整合企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，進而提高企業(yè)的核心競爭力。目前，我國中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的勢頭很猛。而服務(wù)外包具有知識密度高、附加值高、資源消耗低和吸納就業(yè)能力強特點，非常適合中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。本文就這種基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式進行了一些探討。
一、基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式優(yōu)勢分析
1、國家政策大力扶持中小企業(yè)電子商務(wù)外包服務(wù)發(fā)展模式。在 2006 年商務(wù)部推出發(fā)展服務(wù)外包的千百十工程之后, 服務(wù)外包已經(jīng)逐漸受到各級政府部門和企業(yè)的重視。2007 年我國發(fā)布第一部《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》, 明確提出中小企業(yè)要加強應(yīng)用商務(wù)平臺, 并提出電子商務(wù)服務(wù)業(yè)將成為新產(chǎn)業(yè)?！兑?guī)劃》將電子商務(wù)服務(wù)定義為基于網(wǎng)絡(luò)的交易服務(wù)、業(yè)務(wù)外包服務(wù)和信息技術(shù)系統(tǒng)外包服務(wù)。其中, 交易服務(wù)主要包括基于網(wǎng)絡(luò)的采購、銷售及相關(guān)的認證、支付等服務(wù);業(yè)務(wù)外包服務(wù)包括基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品設(shè)計、制造、物流和經(jīng)營管理等外包服務(wù); 信息技術(shù)系統(tǒng)外包服務(wù)主要包括基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備租用、數(shù)據(jù)托管、信息處理和技術(shù)咨詢等外包服務(wù)。在投融資與資金支持上，針對中小企業(yè)融資難的問題，政府組織相關(guān)部門積極進行協(xié)調(diào)，緩解這些企業(yè)的資金流動性不足;對開展服務(wù)外包業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，在稅收優(yōu)惠上給與支持。
2、巨大的市場需求為中小企業(yè)電子商務(wù)外包服務(wù)發(fā)展模式提供了機會。對大企業(yè)來說，全球競爭的壓力迫使大企業(yè)不斷迎合市場競爭更精細的市場細分要求，減少對公司利潤貢獻微不足道或不帶來利潤的經(jīng)營環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)流程中的垂直聯(lián)系大公司，通過服務(wù)外包可以加強垂直的非一體化，使企業(yè)的資源能集中于反映專業(yè)化分工的核心活動上，集中于實現(xiàn)關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)上，從而降低總成本。就中小企業(yè)而言，我國已經(jīng)開始全面啟動企業(yè)信息化工程建設(shè)，希望通過發(fā)展電子商務(wù)，不斷提高企業(yè)競爭力。這對于中小企業(yè)來說，既是難得的發(fā)展機遇，同時也是巨大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)普遍實力較弱，自己要投資建立網(wǎng)絡(luò)平臺和信息技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)，并進行應(yīng)用管理和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，顯然困難重重。中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，通過服務(wù)外包模式以降低成本，獲得高質(zhì)量的信息技術(shù)資源服務(wù)，增強企業(yè)核心競爭力。我國中小企業(yè)因資金、技術(shù)和管理等多方面的局限, 迫切需要社會提供低成本、高性能和平臺化的電子商務(wù)普遍服務(wù), 低成本和高質(zhì)量的服務(wù)外包將成為中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主流。
3、集成化電子商務(wù)平臺服務(wù)功能的不斷增強為中小企業(yè)外包服務(wù)發(fā)展提供了良好的條件。企業(yè)應(yīng)用與服務(wù)平臺良性互動, 電子商務(wù)服務(wù)平臺發(fā)展迅猛, 成為推動中小企業(yè)電子商務(wù)的主力?；陔娮由虅?wù)平臺的集成化服務(wù)，信用、認證、支付和現(xiàn)代物流等服務(wù)可利用平臺擁有的用戶資源, 集成于平臺之上, 既可促進這些服務(wù)的發(fā)展，又可進一步增強平臺服務(wù)功能。中小企業(yè)基于服務(wù)外包通過互聯(lián)網(wǎng)爭取市場, 通過對跨區(qū)域和跨行業(yè)的各種高度專業(yè)化信息服務(wù)平臺，如網(wǎng)上支付、信用體系和第三方認證的應(yīng)用, 使企業(yè)獲得技術(shù)革新優(yōu)勢，縮短市場反應(yīng)時間, 降低成本、提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增強企業(yè)競爭力己經(jīng)成為必然趨勢。
4、全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展有助于中小企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)外包領(lǐng)域的外向發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化和國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的不斷深化,中國正在力推服務(wù)業(yè)的發(fā)展,其中的一項重要舉措就是鼓勵中國企業(yè)承接國際服務(wù)外包業(yè)務(wù)。而中小企業(yè)在承接國際外包業(yè)務(wù)時,無論是信息技術(shù)外包(ITO)還是業(yè)務(wù)流程外包(BPO),電子商務(wù)還可為中小企業(yè)不出國門就走向世界提供了捷徑。
二、基于服務(wù)外包的中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式面臨的主要問題和對策分析
1、競爭力不足。中小企業(yè)外包服務(wù)規(guī)模較小，盈利水平不高，技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量有待提高，品牌知名度低，處于價值鏈低端。對此，中小企業(yè)應(yīng)在詳細分析自身具體情況、充分了解方各方面條件的基礎(chǔ)上，憑借及時有效的溝通和監(jiān)控，穩(wěn)步有序地擴大服務(wù)外包的范圍和深度;同時積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，以培育核心競爭力為出發(fā)點，借助于電子商務(wù)平臺，打造先進的生產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)鏈體系;擺脫依靠同質(zhì)化、低成本的制造環(huán)節(jié)獲取利潤的做法，積極學(xué)習(xí)著名跨國企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，在技術(shù)積累、人才積累和管理積累的基礎(chǔ)上，向生產(chǎn)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，立足于培養(yǎng)核心競爭力，積極打造服務(wù)外包優(yōu)秀品牌，切實提高承接服務(wù)外包業(yè)務(wù)的能力。
2、服務(wù)外包風(fēng)險。服務(wù)外包協(xié)議是外包企業(yè)與另一個法人實體、沒有附屬關(guān)系的第三方之間的合同關(guān)系。這種合同關(guān)系是存在潛在合約風(fēng)險的。對此，中小企業(yè)應(yīng)加強對服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)潛在風(fēng)險的監(jiān)督、防范和管理;積極利用技術(shù)手段防范道德風(fēng)險;利用技術(shù)創(chuàng)新防范信息泄露、留存、轉(zhuǎn)移等安全風(fēng)險;采用法律手段或行政手段直接禁止或進行嚴密監(jiān)管涉及國家軍事、國防、金融等少數(shù)敏感領(lǐng)域、可能對國家安全帶來潛在風(fēng)險的服務(wù)外包業(yè)務(wù)。
3、人才短缺。目前中小企業(yè)從事外包服務(wù)所需的專門人才匱乏是一個突出的問題，特別是參與國際外包業(yè)務(wù)所需的既懂業(yè)務(wù)、又懂外語和服務(wù)外包項目管理的人才更是稀缺。對此，政府應(yīng)推動相關(guān)教育資源和有實力的企業(yè)資源的整合，要加快培養(yǎng)服務(wù)外包所需各類人才，特別是能夠適應(yīng)國際服務(wù)業(yè)要求，熟練掌握外語的實用型服務(wù)業(yè)人才。中小企業(yè)應(yīng)積極拓寬人才培養(yǎng)途徑，對外積極吸引和聘用海外高級人才;對內(nèi)加強崗位職業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員水平。
總之，隨著全球經(jīng)濟一體化的經(jīng)濟與世界服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)依托于現(xiàn)代電子商務(wù)平臺借助服務(wù)外包發(fā)展模式，優(yōu)勢還是比較明顯，雖然存在許多問題，但是這種中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式道路還是會逐步完善和發(fā)展起來。
搜索引擎營銷的特點及對電子商務(wù)的影響
1.引言
為什么要進行搜索引擎營銷?據(jù)CNNIC《2009年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，已有超過70%的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用，超過30%的用戶經(jīng)常使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)購物以及發(fā)生網(wǎng)上支付行為?；谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。
2.搜索引擎營銷的定義
“所謂搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)，英文術(shù)語為SEM，通俗點說就是利用搜索引擎來達到營銷的目的。它包括網(wǎng)站優(yōu)化，關(guān)鍵詞選取,客戶搜索引擎行為分析等等。是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中最有效果的一種營銷模式，也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首選方式。搜索引擎營銷主要有三種主要方式。分別是付費排名，關(guān)鍵字廣告，以及搜索引擎優(yōu)化。
3.搜索引擎營銷的特點
從搜索引擎營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷職能體系的作用來看，搜索引擎營銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個領(lǐng)域;從搜索引擎服務(wù)市場的構(gòu)成來看，搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷市場增長最快的領(lǐng)域之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。從搜索引擎營銷的實際效果來看，搜索引擎是引導(dǎo)用戶獲取網(wǎng)站信息的第一渠道。
因此搜索引擎營銷作為一種新的營銷方式，不同于以往的任何一種營銷方式，有其獨特的特點：
(1)搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分
以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)。搜索引擎是網(wǎng)站推廣的一個方法，在企業(yè)沒有建立網(wǎng)站的情況下很少被使用。因此，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性和合理性直接影響到搜索引擎營銷的效果。
(2)搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?/p>
搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔茫幢旧硭鶄鬟f的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。搜索引擎營銷的廣告主如果需要更新產(chǎn)品價格、補充或刪減廣告內(nèi)容、調(diào)整廣告表現(xiàn)形式，都可以在很短時間內(nèi)完成，以將最新的營銷信息最快地傳遞給消費者。
(3)搜索引擎營銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式
搜索引擎營銷不同于以往的營銷方式的一個顯著特點就是以用戶為主導(dǎo)的營銷方式。用戶進行信息檢索的行為是主動的，改變了以往被動的接收傳統(tǒng)媒體營銷信息的方式，體現(xiàn)了整合營銷傳播“一切營銷活動從消費者出發(fā)”的宗旨。
(4)搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位
網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點之一是可以對用戶行為進行準(zhǔn)確分析并實現(xiàn)高程度定位，尤其是在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實現(xiàn)與用戶所檢索的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營銷信息被關(guān)注的程度，最終達到網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的。
(5)搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加。以企業(yè)網(wǎng)站推廣為目的的搜索引擎營銷的主要任務(wù)是提高網(wǎng)站的訪問量，而不是直接銷售。搜索引擎營銷的效果主要表現(xiàn)為營銷網(wǎng)站訪問量的增加，至于訪問量的增加最終是否能轉(zhuǎn)化為收益的增加，還取決于其他一些因素，這是搜索引擎營銷活動所無法決定的。
(6)搜索引擎營銷可控性。
搜索引擎營銷實現(xiàn)了營銷費用的可控性。例如，“關(guān)鍵詞廣告”及其擴展形式“網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告”，按照每次點擊價格付費(Cost Per Click簡稱CPC)，不點擊不付費，廣告主可以設(shè)定每次廣告點擊的費用以及每日的最高花費，還可以設(shè)定廣告被點擊的時間和地域。
在另一方面基于搜索引擎技術(shù)特點的營銷方式還為廣告主提供了可以用來進行效果評估的統(tǒng)計報告。這些報告的內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量、來路、搜索引擎訪問、關(guān)鍵詞訪問、訪問地區(qū)時間等數(shù)據(jù)統(tǒng)計。將這些原始數(shù)據(jù)進行對比，就可以分析出搜索引擎營銷在不同時間段不同地域的效果如何，從而為企業(yè)進行科學(xué)的營銷決策提供依據(jù)。
4.搜索引擎營銷對電子商務(wù)的影響
隨著網(wǎng)購群體的日漸成熟，“無搜索不購物”的時代已然來臨，搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物決策的重要參考依據(jù)。馬云曾多次提及并特別強調(diào)了“未來全世界的電子商務(wù)離不開搜索引擎，搜索引擎是電子商務(wù)的組成部分”的觀點。因此，這也為電子商務(wù)行業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值以及更寬泛的營銷推廣啟示。
(1)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合
美國的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在120家采用搜索軟件的在線零售商中，他們的訂貨額比不使用搜索的平均多了20%。由此可見，搜索引擎己經(jīng)成為消費者購物使用的一項不可或缺的基本工具。因此電子商務(wù)和搜索相結(jié)合是未來的發(fā)展趨勢。也有人將搜索視為“進人電子商務(wù)的鑰匙”。“電子商務(wù)+搜索”的信息更有針對性、更有商業(yè)價值。以后這種搜索和電子商務(wù)嫁接的趨勢會愈來愈明顯。
(2)搜索引擎助力電子商務(wù)營銷進階
在激烈的市場競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶搜索行為的多樣個性化發(fā)展，促使更多的電子商務(wù)客戶不再像以往一樣僅局限于對流量的追求，對品牌推廣及企業(yè)公關(guān)的意識有很大的提升。在營銷手段上逐漸轉(zhuǎn)向搜索引擎創(chuàng)新的整合營銷，且越來越注重搜索廣告與展示類廣告的合理搭配投放。這種關(guān)鍵字搜索和圖形展示的優(yōu)勢互補可有效提升廣告的整體投放，達到1+1>2的營銷效果。
5.結(jié)語
當(dāng)搜索引擎營銷作為一種營銷工具在整個營銷體系中越來越重要時，企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運行的特點，并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論，建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略來吸引消費者及鎖定商務(wù)目標(biāo)，用較低的成本獲得較高的信息傳播效率，從而實現(xiàn)搜索引擎營銷價值的最大化。
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