百貨客戶(hù)關(guān)系管理論文
隨著市場(chǎng)、電子商務(wù)大幅度的發(fā)展，各個(gè)百貨都在努力維持客戶(hù)資源?？蛻?hù)資源已然成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源。學(xué)習(xí)啦小編整理了百貨客戶(hù)關(guān)系管理論文，有興趣的親可以來(lái)閱讀一下!
百貨客戶(hù)關(guān)系管理論文篇一
淺析客戶(hù)關(guān)系管理
摘要：隨著市場(chǎng)、電子商務(wù)大幅度的發(fā)展，各個(gè)百貨都在努力維持客戶(hù)資源?？蛻?hù)資源已然成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源。分析客戶(hù)、客戶(hù)價(jià)值能夠很好的為百貨獲得更多的沖程客戶(hù)。本文旨在通過(guò)對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生、內(nèi)涵等內(nèi)容的研究，探索其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：百貨 客戶(hù) 關(guān)系管理
1 客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展必要性
客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生于百貨經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展。百貨經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論-銷(xiāo)售中心論-利潤(rùn)中心論-客戶(hù)中心論四個(gè)階段的發(fā)展。
當(dāng)市場(chǎng)屬于賣(mài)方的時(shí)期，該時(shí)期產(chǎn)品屬于供不應(yīng)求的時(shí)期，百貨的管理焦點(diǎn)聚集在如何提高產(chǎn)品的產(chǎn)值上面，由于產(chǎn)品能夠帶來(lái)高額利潤(rùn)，百貨的經(jīng)營(yíng)理念專(zhuān)注于如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)各個(gè)百貨都在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模之后，市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品開(kāi)始大量激增，市場(chǎng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供過(guò)于求，慢慢導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品已經(jīng)是無(wú)差異化，各個(gè)百貨之間都想法設(shè)法提高銷(xiāo)售額，因此在第二時(shí)期百貨將促銷(xiāo)活動(dòng)作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，百貨從每份產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中獲得的利潤(rùn)逐漸減少，客戶(hù)也在逐漸流失，百貨經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此百貨為了獲得更多的利潤(rùn)，努力控制成本流出，包括員工、流水線(xiàn)等各方面成本。在減少各種成本之后，百貨所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，當(dāng)客戶(hù)不能夠被滿(mǎn)足之后，開(kāi)始減少對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量，百貨的客戶(hù)群逐漸流失，這時(shí)期百貨開(kāi)始重視客戶(hù)，努力打造客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)，因此在這個(gè)階段百貨重點(diǎn)研究客戶(hù)關(guān)系管理，以客戶(hù)為中心。
2 客戶(hù)關(guān)系管理核心內(nèi)容分析
2.1 客戶(hù)中心理念
對(duì)于百貨來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是百貨經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最終目標(biāo)，因此，分析誰(shuí)能為百貨帶來(lái)巨大利潤(rùn)是至關(guān)重要的。百貨發(fā)展的歷程經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論到現(xiàn)如今的客戶(hù)中心論，研究表明，認(rèn)真分析客戶(hù)感知、客戶(hù)需求，從而制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施才能有效促進(jìn)百貨發(fā)展。
客戶(hù)這一概念可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解。廣義的客戶(hù)涉及到的范圍較廣，指一切與百貨經(jīng)營(yíng)效益有關(guān)的各方;狹義的客戶(hù)則是指最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的百貨和個(gè)人，所以狹義客戶(hù)就是通常說(shuō)的消費(fèi)者。通過(guò)百貨對(duì)于客戶(hù)的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶(hù)都成為百貨的研究重點(diǎn)，應(yīng)對(duì)其所有客戶(hù)群進(jìn)行刪選，重點(diǎn)研究如何與現(xiàn)有客戶(hù)建立良好客戶(hù)關(guān)系，并努力將其轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶(hù)。更有研究表明，百貨開(kāi)發(fā)新客戶(hù)并成功贏(yíng)得新客戶(hù)的成本是維護(hù)現(xiàn)有老客戶(hù)成本的5倍之多，所以當(dāng)前越來(lái)越多的百貨認(rèn)識(shí)到有效管理現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系是百貨有效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)今市場(chǎng)中客戶(hù)資源已然成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源，往日百貨將中心力量放在提高內(nèi)部工作效率上，目前都已經(jīng)向獲取客戶(hù)、保持客戶(hù)方向上轉(zhuǎn)移。所以樹(shù)立客戶(hù)中心理念成為了百貨現(xiàn)階段的重要舉措?？蛻?hù)中心理念要求百貨應(yīng)以客戶(hù)為中心，分析客戶(hù)感知，了解客戶(hù)所需，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高百貨的客戶(hù)保持率。雖然開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本相對(duì)較高，但這并不意味著停止開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，應(yīng)該在維持好現(xiàn)有客戶(hù)群的基礎(chǔ)上努力擴(kuò)大客戶(hù)群，從而贏(yíng)得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
2.2 客戶(hù)價(jià)值分析
要分析客戶(hù)的價(jià)值首先要明確客戶(hù)的類(lèi)型?？蛻?hù)價(jià)值分為客戶(hù)讓渡價(jià)值和客戶(hù)商業(yè)價(jià)值兩大類(lèi)?？蛻?hù)讓渡價(jià)值是針對(duì)客戶(hù)自身而言，客戶(hù)商業(yè)價(jià)值是針對(duì)百貨而言。
客戶(hù)讓渡價(jià)值實(shí)質(zhì)就是客戶(hù)獲得價(jià)值與為之付出成本的差額，包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本等。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)希望通過(guò)自身知識(shí)分析設(shè)法獲得最大價(jià)值。因此研究其價(jià)值能夠提高百貨產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、有效減少百貨的成本、激發(fā)百貨創(chuàng)新能力、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
客戶(hù)商業(yè)價(jià)值是指在一定時(shí)期內(nèi)客戶(hù)為百貨帶來(lái)的收益與百貨為之付出成本的差額?？蛻?hù)是客戶(hù)商業(yè)價(jià)值的載體，不同的客戶(hù)對(duì)于百貨的貢獻(xiàn)是不同的，超級(jí)忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)于百貨的貢獻(xiàn)是最大的。客戶(hù)讓渡價(jià)值與客戶(hù)商業(yè)價(jià)值不同，它能夠最終轉(zhuǎn)換成對(duì)百貨的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？蛻?hù)商業(yè)價(jià)值存在提前是百貨付出的經(jīng)濟(jì)成本。客戶(hù)商業(yè)價(jià)值包含即有商業(yè)價(jià)值、潛在價(jià)值、影響價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值?？蛻?hù)即有商業(yè)價(jià)值是指客戶(hù)實(shí)際給百貨帶來(lái)的利潤(rùn)，該價(jià)值與客戶(hù)的收入水平正相關(guān)，也就是說(shuō)客戶(hù)的收入水平越高，客戶(hù)的即有商業(yè)價(jià)值就越高。此價(jià)值可為正值，也可為負(fù)值。大部分客戶(hù)對(duì)于百貨的即有商業(yè)價(jià)值都是正值，也有客戶(hù)的即有商業(yè)價(jià)值是負(fù)值，這是因?yàn)檫@些客戶(hù)可能在考慮購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，將自身的購(gòu)買(mǎi)能力投入到其他百貨;客戶(hù)潛在價(jià)值是指客戶(hù)在未來(lái)可能發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為從而對(duì)百貨做出的貢獻(xiàn)。它包含兩個(gè)方面，一是客戶(hù)對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品的加量夠嗎，二是客戶(hù)對(duì)于百貨其他產(chǎn)品的交叉購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)客戶(hù)的潛在價(jià)值對(duì)于百貨來(lái)說(shuō)是十分可觀(guān)的;客戶(hù)影響價(jià)值是指客戶(hù)通過(guò)自己的宣傳為百貨帶來(lái)更多的新客戶(hù)從而增加百貨的銷(xiāo)售，該價(jià)值不容忽視，因?yàn)閷?duì)于客戶(hù)群而言，口碑十分重要，不僅能夠?yàn)榘儇泿?lái)更多的客戶(hù)，還能實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售;客戶(hù)學(xué)習(xí)價(jià)值是指客戶(hù)對(duì)于百貨在經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售方式等方面的指導(dǎo)，這屬于客戶(hù)對(duì)百貨貢獻(xiàn)價(jià)值的潛在方面。
2.3 建立客戶(hù)忠誠(chéng)
客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)在對(duì)百貨的某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)、百貨經(jīng)營(yíng)理念等各方面都十分滿(mǎn)意，長(zhǎng)期在該百貨進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，并對(duì)百貨有著足夠的肯定。客戶(hù)忠誠(chéng)包含七種種類(lèi)，其中超值忠誠(chéng)就是對(duì)于百貨產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿(mǎn)意，并高頻率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
既然客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)于百貨發(fā)展至關(guān)重要，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度成為了百貨發(fā)展的關(guān)鍵。可以從鎖定客戶(hù)群、特色服務(wù)、以客戶(hù)為中心、增加溝通、較好處理客戶(hù)抱怨等五個(gè)方面努力?？蛻?hù)群對(duì)于百貨發(fā)展起著重要作用，但是這并不意味著百貨要重視每一個(gè)客戶(hù)，這對(duì)于百貨開(kāi)發(fā)成本較高，所以百貨要通過(guò)對(duì)于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)資料的分析找到最有可能成為忠誠(chéng)客戶(hù)的目標(biāo)客戶(hù)群，從而加以重點(diǎn)關(guān)注;在鎖定了重點(diǎn)客戶(hù)群之后，為其的需求提供特殊的服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻?hù)制造被在乎;當(dāng)前客戶(hù)資源是市場(chǎng)的重要資源，百貨如果能有效占領(lǐng)該種資源必定對(duì)其發(fā)展有明顯的促進(jìn)作用，因此百貨要形成以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，做到能夠詳細(xì)了解客戶(hù)需求，處處為客戶(hù)著想;由于市場(chǎng)的不斷變化、產(chǎn)品的不斷推新，客戶(hù)的需求是在不斷變化的，因此要隨時(shí)保持跟客戶(hù)的聯(lián)系;當(dāng)客戶(hù)抱怨的時(shí)候，百貨要正確處理?？蛻?hù)之所以抱怨是因?yàn)樗軌驗(yàn)榘儇浱峁┳钚碌母倪M(jìn)方向，同時(shí)也指出了百貨經(jīng)營(yíng)方面的不當(dāng)。所以百貨要給予高度重視，從而累計(jì)經(jīng)驗(yàn)。
3 客戶(hù)關(guān)系管理未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，它并不僅僅運(yùn)用在百貨的某個(gè)部門(mén)，而是貫穿于百貨的每個(gè)部門(mén)。數(shù)字信息化是客戶(hù)關(guān)系管理的重要基石，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字信息等科技的發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)與支持自動(dòng)化。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能夠?qū)崿F(xiàn)所有員工每天活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。該自動(dòng)化能夠幫助百貨有效規(guī)劃市場(chǎng)從而做出相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)電子營(yíng)銷(xiāo)從而開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)、同時(shí)達(dá)到管理聯(lián)系人評(píng)估最終效果的功能。
銷(xiāo)售是百貨獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵渠道，同時(shí)也是耗費(fèi)大量成本的階段。銷(xiāo)售包含客戶(hù)、產(chǎn)品或服務(wù)、訂單等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售自動(dòng)化之后，工作人員可以建立有效管理客戶(hù)資料，從而有效減少時(shí)間成本、提高工作效率。
百貨一直在通過(guò)各種方法開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、保持新客戶(hù)?？蛻?hù)服務(wù)與支持自動(dòng)化能夠?qū)崿F(xiàn)主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，主動(dòng)收集客戶(hù)資料，了解客戶(hù)需求的變化，進(jìn)而達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意、維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度，有效管理百貨內(nèi)部。
客戶(hù)關(guān)系管理是百貨經(jīng)營(yíng)管理的重要部分，百貨必須在熟悉掌握客戶(hù)關(guān)系管理真諦，了解新軟件的運(yùn)用，在經(jīng)營(yíng)上努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等方面的自動(dòng)化進(jìn)程，從而縮減成本，獲取更多的利潤(rùn)。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：
梅瑜娟(1988-)，女，江西九江人，助教，研究生，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)。
百貨客戶(hù)關(guān)系管理論文篇二
淺談客戶(hù)關(guān)系管理
【摘 要】A公司成立于2002年10月，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)禮品、精品、工藝品、及各種模型紀(jì)念品。至今已整整10年，公司經(jīng)歷了生存期、發(fā)展期、成長(zhǎng)期、戰(zhàn)略調(diào)整期以及再發(fā)展……一路走來(lái)，風(fēng)雨兼程，可謂創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，一路風(fēng)雨一路歌。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，本人注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)，特別是了解了客戶(hù)關(guān)系管理以后，感觸良多，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，得到了理論的提升，受益非淺。在幾個(gè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，均已險(xiǎn)度難關(guān)，可以說(shuō)都是客戶(hù)關(guān)系管理的運(yùn)用，才使得公司化險(xiǎn)為夷。我深深的體會(huì)到，經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提升，用以指導(dǎo)實(shí)踐，本公司十年的成長(zhǎng)經(jīng)歷證明：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)百貨經(jīng)營(yíng)是十分重要的。本文是本公司十年來(lái)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的總結(jié)。
【關(guān)鍵詞】客戶(hù)關(guān)系管理;SWOT分析;電話(huà)銷(xiāo)售;客戶(hù)分類(lèi);戰(zhàn)略聯(lián)盟
1 A公司簡(jiǎn)介及客戶(hù)分析
1.1 A公司簡(jiǎn)介
A公司成立于2002年10月，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，是華南地區(qū)一家有一定影響力的專(zhuān)業(yè)禮品公司，專(zhuān)營(yíng)禮品、精品、工藝品和各種模型紀(jì)念品。公司秉承“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，銳意創(chuàng)新，貼心服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品不斷推陳出新，服務(wù)始終熱情周到，得到了華南地區(qū)乃至全國(guó)各地的新老客戶(hù)的一致好評(píng)，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
A公司下設(shè)策劃部、營(yíng)銷(xiāo)部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、客戶(hù)服務(wù)部和財(cái)務(wù)部，近80m2的樣板房中，產(chǎn)品豐富多樣，各具特色。擁有合資合作廠(chǎng)商三十來(lái)家，并與各廠(chǎng)商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，建立了十分和諧的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
1.2 A公司客戶(hù)分析
A公司專(zhuān)為客戶(hù)定制化設(shè)計(jì)制作和生產(chǎn)，在本公司找不到相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)槊總€(gè)客戶(hù)的百貨文化不同，組合成產(chǎn)品的元素就不同，每個(gè)客戶(hù)的需求不同，產(chǎn)品就不同，幾乎每一件產(chǎn)品都是為客戶(hù)量身定做的。這樣，我們就開(kāi)發(fā)了許多客戶(hù)，各行各業(yè)的客戶(hù)只要有紀(jì)念品需求就是我們的目標(biāo)客戶(hù)。我們?cè)陟柟汤峡蛻?hù)的同時(shí)，不斷的發(fā)展新客戶(hù)，想方設(shè)法滿(mǎn)足其公司發(fā)展的需求。根據(jù)需求的不同，可以分為一次性需求、多次需求和無(wú)限次需求客戶(hù);按其定制用途可分為紀(jì)念品客戶(hù)和禮品客戶(hù);按時(shí)間性可分為短期性客戶(hù)和長(zhǎng)期性客戶(hù);按訂單大小可分為大客戶(hù)和小客戶(hù);按對(duì)公司戰(zhàn)略意義來(lái)說(shuō)，可分為最有價(jià)值客戶(hù)和一般性客戶(hù)……通過(guò)以上分析，我們對(duì)客戶(hù)的需求有著清醒的認(rèn)識(shí)。
2 運(yùn)用SWOT對(duì)A公司的分析
2.1 A公司的優(yōu)勢(shì)
在A(yíng)公司建立初期，就具備了行業(yè)自身的特點(diǎn)而具備的一些優(yōu)勢(shì)。具體如下：
1)在技術(shù)方面，本公司擁有技術(shù)水平相當(dāng)高的專(zhuān)業(yè)人才。還有專(zhuān)用模具和通用模具，以滿(mǎn)足客戶(hù)多方面的需求。
2)在客戶(hù)服務(wù)方面，不受任何限制，不受行業(yè)、百貨的限制。只要有需求，即使數(shù)量較少，只要不虧本，我們也樂(lè)意生產(chǎn)。要發(fā)掘客戶(hù)的需求、潛在需求、需求亮點(diǎn)和需求群等。我們?cè)诳蛻?hù)服務(wù)方面具有精心、細(xì)心的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
3)在經(jīng)營(yíng)方面，我們具有靈活、反應(yīng)快速等優(yōu)勢(shì)。俗話(huà)說(shuō)：船小好調(diào)頭，A公司正是如此，我們規(guī)模小，管理鏈不長(zhǎng)，決策執(zhí)行快。
2.2 A公司的劣勢(shì)
1)產(chǎn)品多就容易分散，生產(chǎn)成本相對(duì)較高。
2)A公司是一家新成立的公司，知名度不高。
3)由于資金限制，目前規(guī)模不大。
2.3 A公司的機(jī)會(huì)
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人與人之間，百貨與百貨之間交往越來(lái)越頻繁。禮品作為社交的“潤(rùn)滑劑”，其用途越來(lái)越廣泛。這無(wú)疑跟對(duì)禮品行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)無(wú)限商機(jī)，一個(gè)好的禮品對(duì)創(chuàng)造一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)和樹(shù)立一個(gè)良好的百貨形象肯定是有幫助的。所以說(shuō)，百貨間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，禮品的市場(chǎng)就越大，禮品的機(jī)會(huì)就越多。例如：廣汽本田在經(jīng)歷2011年上半年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再加上日本地震和海嘯后，廣本中方執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴先生就對(duì)外宣稱(chēng)，2011年下半年就拿出了近10億元人民幣進(jìn)行促銷(xiāo)。該公司也向本公司訂購(gòu)了一批禮品。可想而知，這是一個(gè)多么大的機(jī)會(huì)。從這里可以看出，只要有競(jìng)爭(zhēng)的地方就有禮品市場(chǎng)。由此看來(lái)，有需求的地方就會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)的地方就會(huì)有禮品。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以說(shuō)禮品大有可為。
2.4 A公司的威脅
由于市場(chǎng)空間很大，準(zhǔn)入門(mén)檻低，禮品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在廣東專(zhuān)業(yè)禮品公司和做禮品的廣告公司就有4000多家，廣州1000多家。而且有大部分公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不高。由此可以看出，禮品公司的競(jìng)爭(zhēng)是白熱化的。
3 客戶(hù)關(guān)系管理在A(yíng)公司中的運(yùn)用
3.1 客戶(hù)關(guān)系管理的概念
客戶(hù)關(guān)系管理即英文稱(chēng)CRM(Customer Relationship Management)，是指通過(guò)培養(yǎng)百貨的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)本百貨及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升百貨業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。CRM的營(yíng)銷(xiāo)目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶(hù)轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有客戶(hù)，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)顧客終生價(jià)值?？傊?，客戶(hù)關(guān)系管理的目的是從顧客利益和百貨利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶(hù)信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。百貨的客戶(hù)關(guān)系管理主要是圍繞著上述幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)的。①
3.2 客戶(hù)信息管理
在客戶(hù)信息管理方面，我們建立了客戶(hù)信息庫(kù)，和詳細(xì)的客戶(hù)檔案。包括聯(lián)系人的選擇、訂單的輸入和跟蹤、銷(xiāo)售合同的存檔、客戶(hù)信用限度的分析與確定等。我們有專(zhuān)門(mén)的人，利用信息技術(shù)，建立專(zhuān)門(mén)的信息表格、信息模塊以及信息軟件等。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)管理、聯(lián)系和跟進(jìn)等。在客戶(hù)分類(lèi)方面，做到有的放矢。我們著重分三步走：第一步重點(diǎn)鎖定最有價(jià)值客戶(hù)，保證穩(wěn)中求進(jìn);第二步重點(diǎn)培養(yǎng)二級(jí)客戶(hù)，促進(jìn)潛在發(fā)展;第三步對(duì)于負(fù)值客戶(hù)經(jīng)評(píng)估，確實(shí)難以維持，就作放棄處理。由于我們采取了以上措施，本公司的最有價(jià)值客戶(hù)從八年前的8家，增長(zhǎng)到目前的50家。而且他們都是本公司的忠誠(chéng)客戶(hù)。這些客戶(hù)開(kāi)年會(huì)或慶典活動(dòng)都主動(dòng)向本公司訂購(gòu)禮品。并向朋友介紹，利用老客戶(hù)的口碑傳播，又帶來(lái)一些新客戶(hù)。 3.3 聯(lián)系人管理
聯(lián)系人管理方面我們主要是通過(guò)查黃頁(yè)來(lái)獲取聯(lián)系人信息的，即公司業(yè)務(wù)人員通過(guò)查閱聯(lián)通黃頁(yè)、電信黃頁(yè)或者其他黃頁(yè)(總稱(chēng)黃頁(yè))來(lái)獲取客戶(hù)信息資料的一種手法。通常黃頁(yè)上的信息比較詳細(xì)而具體，又已按行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，具體信息一清二楚，對(duì)我們的工作具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。A公司按行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分成幾個(gè)業(yè)務(wù)組，具體又將其中的幾個(gè)核心客戶(hù)分配到責(zé)任人。由責(zé)任人負(fù)責(zé)跟進(jìn)和開(kāi)拓，并建立客戶(hù)檔案，撰寫(xiě)客戶(hù)跟進(jìn)表，隨時(shí)進(jìn)行客戶(hù)動(dòng)態(tài)研究，制定客戶(hù)拜訪(fǎng)計(jì)劃，以及上門(mén)拜訪(fǎng)，進(jìn)行潛在客戶(hù)需求分析，有針對(duì)性制作設(shè)計(jì)定制方案，再進(jìn)行更深層次的溝通和跟進(jìn)。當(dāng)然，不是黃頁(yè)上所有的信息都是有效信息，這時(shí)我們需要對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)和整理，哪些是目標(biāo)客戶(hù)?哪些是即時(shí)客戶(hù)?哪些是潛在客戶(hù)?我們要進(jìn)行一個(gè)清晰的分析和定位。來(lái)決定下一步的工作，再作出一個(gè)跟進(jìn)表。而一些最有價(jià)值客戶(hù)我們稱(chēng)為重點(diǎn)客戶(hù)，黃頁(yè)上的信息是絕對(duì)不能滿(mǎn)足需求的，它上面的信息是一些大范圍和概括性的信息，不能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人，這時(shí)通過(guò)各個(gè)渠道獲取客戶(hù)信息。例如參加展銷(xiāo)會(huì)、經(jīng)濟(jì)論壇、行業(yè)年會(huì)等活動(dòng)或由朋友介紹，廣交朋友，獲得客戶(hù)資源。
3.4 銷(xiāo)售管理
銷(xiāo)售管理我們具體的做法是“全訪(fǎng)問(wèn)”，即陌生拜訪(fǎng)。我們公司銷(xiāo)售人員出去陌拜，是有計(jì)劃和組織的統(tǒng)一行動(dòng)。如果說(shuō)我們目標(biāo)鎖定一棟寫(xiě)字樓，因?yàn)閷?xiě)字樓里面有我們?cè)S多的目標(biāo)客戶(hù)，我們就要先分工，制定統(tǒng)一作戰(zhàn)計(jì)劃。為了提高工作效率，我們分層進(jìn)行，一組人自上而下逐個(gè)進(jìn)行陌拜，一組人自下而上開(kāi)展工作。如果寫(xiě)字樓為60層，我們約定在30樓碰面。這樣只要這棟樓被我們陌拜過(guò)了，基本上客戶(hù)資料就差不多了。這里有一個(gè)難度就是如何過(guò)前臺(tái)?過(guò)了前臺(tái)如何過(guò)“秘書(shū)關(guān)”?最終找到你的目標(biāo)人，這是很有難度的。特別是對(duì)于新人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直比登天還難，但老員工都會(huì)有各種各樣的辦法，步步接近目標(biāo)人，而且還要交換名片，這樣才算達(dá)到目的。通常的戰(zhàn)略有：(1)套近乎，比如老鄉(xiāng)啊，校友啊，家族啊等;(2)贊美法，比如說(shuō)靚女你的頭發(fā)很像某明星的頭發(fā)，具有明星氣質(zhì)等。還有：(3)聲東擊西法;(4)欲擒故縱法;(5)靈機(jī)應(yīng)變法;(6)迂回包抄法……如果我們鎖定的是一個(gè)商業(yè)區(qū)的話(huà)，同樣分工合作，也叫左右包抄法，由一隊(duì)人從左至右陌拜過(guò)去，再由另一隊(duì)人由右至左陌拜過(guò)來(lái)，最后在中間相遇，這個(gè)商業(yè)區(qū)基本上算是陌拜過(guò)了。“全訪(fǎng)問(wèn)”搜集來(lái)的信息其優(yōu)點(diǎn)是比較直接，有否購(gòu)買(mǎi)意向都很清楚;但還需進(jìn)一步分析和后續(xù)的繼續(xù)跟進(jìn)。而且銷(xiāo)售人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)都要做好詳細(xì)記錄，填寫(xiě)《A公司商務(wù)專(zhuān)員日?qǐng)?bào)表》，詳見(jiàn)表1：
表1
3.5 電話(huà)銷(xiāo)售
電話(huà)銷(xiāo)售其主要功能包括：電話(huà)簿;生成電話(huà)列表，并把它們與客戶(hù)、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián);把電話(huà)號(hào)碼分配到銷(xiāo)售員;記錄電話(huà)細(xì)節(jié)，并安排回電;電話(huà)銷(xiāo)售內(nèi)容草稿;電話(huà)錄音，同時(shí)給出書(shū)寫(xiě)器，用戶(hù)可作記錄;電話(huà)統(tǒng)計(jì)和報(bào)告;自動(dòng)撥號(hào)等。
有了客戶(hù)及聯(lián)系人信息后，下一步的工作就是電話(huà)銷(xiāo)售，進(jìn)行具體的執(zhí)行工作。一切從溝通開(kāi)始，我們就將收集回來(lái)的信息進(jìn)行分類(lèi)，分別分給幾個(gè)業(yè)務(wù)組。讓他們首先制定電話(huà)銷(xiāo)售計(jì)劃，并模擬客戶(hù)的一些問(wèn)題進(jìn)行一對(duì)一的演練，以便達(dá)到有效溝通。列出一些重點(diǎn)的“卡殼”問(wèn)題，我們統(tǒng)一拿到營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上來(lái)研討，直到問(wèn)題的解決。接下來(lái)就是電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)工作了，這是電話(huà)銷(xiāo)售的核心組成部分，這就要求業(yè)務(wù)員有相當(dāng)高的溝通技巧和業(yè)務(wù)水平。應(yīng)該說(shuō)什么?怎么說(shuō)?要說(shuō)到什么程度?客戶(hù)不配合或刁難時(shí)又應(yīng)該怎么說(shuō)?以及怎樣排除客戶(hù)的心理抵觸情緒?怎樣從交談中獲得客戶(hù)更多的信息?比如他們暫時(shí)有無(wú)需求?如果沒(méi)有需求以后會(huì)不會(huì)有需求?如果有需求是什么時(shí)候需求?決策者是誰(shuí)?影響者是誰(shuí)?具體執(zhí)行者是誰(shuí)?上述問(wèn)題本公司都有規(guī)范的要求，業(yè)務(wù)員按此執(zhí)行，所以我們基本上都要做到成竹在胸。
這是第一次的電話(huà)摸底，下面還要進(jìn)行更為祥細(xì)而具體的業(yè)務(wù)跟蹤，爭(zhēng)取電話(huà)約見(jiàn)和登門(mén)拜訪(fǎng)，這時(shí)才是電話(huà)銷(xiāo)售成功的第一步。但約見(jiàn)并不意味著營(yíng)銷(xiāo)的成功和結(jié)束，恰恰才是營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始。接下來(lái)是客戶(hù)具體需求和業(yè)務(wù)談判與溝通工作，如果下一步工作稍有不遜，所有的工作都將前功盡棄。這樣才算找到了真正的目標(biāo)客戶(hù)。但真正的工作重點(diǎn)才是從現(xiàn)在開(kāi)始的，即使是小訂單，客戶(hù)也要進(jìn)行篩選，如果是大訂單則要招標(biāo)，如何在這激烈競(jìng)爭(zhēng)中最后脫穎而出呢?這當(dāng)然有很多復(fù)雜的原因和因素，業(yè)務(wù)員的跟單水平和業(yè)務(wù)技巧是功不可沒(méi)的。曾經(jīng)有一位香港公司的CEO對(duì)我說(shuō)：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不斷地進(jìn)行溝通，總有一次會(huì)做成的。用恒心、誠(chéng)心和毅力感動(dòng)客戶(hù)，據(jù)他后來(lái)說(shuō)，這就是著名的華人首富李嘉誠(chéng)先生年輕時(shí)候所用的“推銷(xiāo)誠(chéng)意法”，也叫愚公移山法。在A(yíng)公司的前8年中，一直都在沿用這種電話(huà)銷(xiāo)售方法，而且效果均很理想。
3.6 客戶(hù)服務(wù)
禮品公司銷(xiāo)售管理工作十分重要，但客戶(hù)服務(wù)卻決定客戶(hù)是否重復(fù)下單和利潤(rùn)的高低。我們建立了一套較為完善的客戶(hù)服務(wù)方案。有的客戶(hù)還簽訂了服務(wù)協(xié)議和合同，包括售后的相關(guān)工作，如：換貨，藝術(shù)品的保養(yǎng)、使用，功能的講解和說(shuō)明，維護(hù)和收藏等。還有功能性的維修。客戶(hù)關(guān)系的維持主要是在客戶(hù)服務(wù)這一環(huán)節(jié)，服務(wù)的好壞直接影響銷(xiāo)售的結(jié)果。所以，A公司成立了一個(gè)客戶(hù)服務(wù)小組，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)客戶(hù)的跟進(jìn)和維系，跟蹤服務(wù)解決產(chǎn)品的售后一切問(wèn)題，對(duì)于一些比較共性的問(wèn)題，需拿出來(lái)經(jīng)大家和高層共同決定，拿出統(tǒng)一的服務(wù)方案，再執(zhí)行。
對(duì)于一些特殊的問(wèn)題，和一些特別的客戶(hù)要做到差異化服務(wù)，即我們的VIP客戶(hù)，在服務(wù)方面除了享受最基本的服務(wù)以外，還要有特色套餐。比如我們一般的客戶(hù)是半年內(nèi)包修包換，但對(duì)于VIP客戶(hù)確是一年內(nèi)包修包換等。優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)極容易產(chǎn)生口碑傳播。
2004年8月5日，是廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)搬遷的日子，為紀(jì)念這一盛大的歷史時(shí)刻，該公司向我們訂購(gòu)了10000套白云機(jī)場(chǎng)圓雕模型，并簽訂了售后服務(wù)協(xié)議，當(dāng)時(shí)協(xié)議約定的是6個(gè)月內(nèi)免費(fèi)保修，但到了2005年9月，由于客戶(hù)保養(yǎng)不當(dāng)，有1000套左右的塔臺(tái)歪斜了，有的由于他們用手直接拿起來(lái)欣賞，導(dǎo)致部分塔臺(tái)斷裂，嚴(yán)重影響了美觀(guān)，按照協(xié)議我們完全可以置之不理，但我們覺(jué)得白云機(jī)場(chǎng)是大客戶(hù)，影響甚廣，于是我們當(dāng)即決定全部免費(fèi)更換?？蛻?hù)很感動(dòng)，成為我公司的忠誠(chéng)客戶(hù)，只要有慶典活動(dòng)，就會(huì)主動(dòng)跟我們聯(lián)系，而且還主動(dòng)提出在該機(jī)場(chǎng)建立了一個(gè)飛機(jī)模型展覽館，在機(jī)場(chǎng)還設(shè)立了模型專(zhuān)賣(mài)店，又把本公司介紹給了首都機(jī)場(chǎng)和長(zhǎng)春機(jī)場(chǎng)等。 在A(yíng)公司客戶(hù)服務(wù)條例中，其中有這么一條：只要是一次性訂購(gòu)50萬(wàn)元以上(含50萬(wàn)元)禮品者，即享受終生免費(fèi)服務(wù);并終生免費(fèi)為客戶(hù)制作禮品招標(biāo)文件，樣稿設(shè)計(jì)及打樣;如果是外地客戶(hù)，終生免費(fèi)提供廣州的向?qū)Ш秃笄诜?wù)。這是作為政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉機(jī)械工程有限公司正是上市的導(dǎo)入期，需做一批車(chē)模做促銷(xiāo)和紀(jì)念，當(dāng)時(shí)參與應(yīng)標(biāo)的公司有8家，其中本地公司有4家，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在同等條件下，我們憑著以上的售后服務(wù)政策最終把訂單拿下。在合同執(zhí)行過(guò)程中，我們恪守承諾，言必行，行必果。通過(guò)一段時(shí)間的合作后，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)我們嚴(yán)守信譽(yù)，不但成了忠誠(chéng)客戶(hù)，而且還成了該客戶(hù)的最信賴(lài)供應(yīng)商，并簽訂了10年的合作協(xié)議，只要有禮品需求，我們便成了該客戶(hù)的職能部門(mén)，相關(guān)工作均委托我們做。成了真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.7 電子商務(wù)
我們建立了專(zhuān)業(yè)的禮品網(wǎng)站，而且還注冊(cè)了網(wǎng)絡(luò)“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上輸入“禮品” 二字，界面就會(huì)主動(dòng)彈出我們公司的相關(guān)信息，再一點(diǎn)擊，就可以鏈接到我們公司的主頁(yè)上。我們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)豐富多彩，根據(jù)產(chǎn)品和工藝分了幾個(gè)系列。及公司介紹、百貨文化、客戶(hù)服務(wù)、禮品知識(shí)介紹、在線(xiàn)聯(lián)系等界面均詳細(xì)而具體。
我們還進(jìn)行了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，利用其雙向互動(dòng)、即時(shí)、全天候等特點(diǎn)，來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。統(tǒng)一建立公司的百貨郵箱，統(tǒng)一密碼。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)發(fā)送和接收，我們做到?jīng)Q不發(fā)“未允許電子郵件”。在發(fā)銷(xiāo)售性電子郵件之前，基本上先通過(guò)電話(huà)或者郵件通知到客戶(hù)，得到客戶(hù)的允許后，再發(fā)一些言簡(jiǎn)意賅的郵件，讓客戶(hù)更全面的了解我們公司。
電子商務(wù)為我們帶來(lái)了低成本高效率的運(yùn)作，特別是異地的客戶(hù)，極為方便。當(dāng)今社會(huì)已是信息化的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法固然很重要，但電子商務(wù)已經(jīng)成了百貨不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段。
4 結(jié)論
運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理理論讓A公司實(shí)現(xiàn)了成功運(yùn)作。具有如下作用：4.1 客戶(hù)關(guān)系管理理論為客戶(hù)的拓展起到了十分積極的作用，對(duì)客戶(hù)的開(kāi)拓、跟進(jìn)、維護(hù)和潛在客戶(hù)管理都具有十分重要的作用。
4.2 客戶(hù)關(guān)系管理理論對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用，公司的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、決策和執(zhí)行等方方面面的因素，但客戶(hù)才是最終的核心，客戶(hù)關(guān)系管理理論對(duì)客戶(hù)工作進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的分析，并作出了詳細(xì)而具體的操作性指導(dǎo)。
4.3 客戶(hù)關(guān)系管理理論對(duì)品牌的形成功不可沒(méi)。品牌的建立，有諸多方面的因素，但客戶(hù)無(wú)疑是一個(gè)公司的關(guān)鍵部分，在“決勝終端”的時(shí)代，“客戶(hù)就是上帝”，“客戶(hù)為王”，客戶(hù)關(guān)系管理工作是品牌制勝的法寶。又為實(shí)現(xiàn)A公司可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)手段。
由此可以看出，客戶(hù)關(guān)系管理理論對(duì)于一個(gè)公司的客戶(hù)管理具有著十分重要的指導(dǎo)意義，特別是非生產(chǎn)型百貨決不可少。因此，客戶(hù)關(guān)系管理就越來(lái)越重要，我們通過(guò)對(duì)客戶(hù)科學(xué)而有效的分析與管理，百貨可以對(duì)市場(chǎng)需求狀況作出正確的判斷，并采取相應(yīng)的對(duì)策，真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以提高百貨銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李先國(guó)，等.營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《基礎(chǔ)知識(shí)》[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2006，8.
[2]李先國(guó)，等.營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師》[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2006，8.
[3]A公司內(nèi)部資料[Z].廣州，2012，3.
注釋?zhuān)?/p>
?、贍I(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教材《高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師》[M].P234.
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