服務營銷管理論文篇二

　　我國服務營銷管理文獻研究綜述

　　【摘要】隨著服務在社會經(jīng)濟生活中起到的作用越來越重要，市場營銷學者開始加強了關于服務營銷的研究。1977年美國花旗銀行副總裁列尼·修斯坦科發(fā)表了《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》一文，拉開了服務營銷研究的序幕。本文通過對目前服務營銷的相關文獻進行梳理和總結，歸納目前我國學術界對于服務營銷理論的研究現(xiàn)狀，并提出未來的研究趨勢。

　　【關鍵詞】服務營銷;文獻研究;綜述

　　【中圖分類號】F0 【文獻標識碼】A

　　【文章編號】1007-4309(2012)05-0118-1.5

　　詹姆斯·菲茨西蒙斯認為服務企業(yè)是指那些為了促進商品生產(chǎn)和分配，支持其他企業(yè)滿足自己的目標，并增值人們個人生活的企業(yè)組織。市場上服務性企業(yè)的目的和定位首先源于企業(yè)家的理念和未滿足的需求。

　　一、目前我國學術界對于服務營銷理論的研究現(xiàn)狀

　　關于服務營銷研究現(xiàn)狀的描述。田志龍等(2005)對于1995年——2004年的發(fā)表的有關服務營銷的文獻進行了統(tǒng)計研究。認為該時期服務營銷的研究主題可分為宏觀層面的研究和微觀層面的研究。其中，宏觀層面的研究又可分為服務于經(jīng)濟和服務競爭與戰(zhàn)略兩個階段;微觀層面的研究可分為認識顧客、服務設計、傾聽顧客需求、傳遞與執(zhí)行服務、彌合服務差距及管理服務承諾六個階段。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在這一時期有關服務營銷的文章數(shù)量增長迅速。這表明服務營銷日益受到人們的重視。與此同時，對于認識顧客、傳遞與執(zhí)行服務、傾聽顧客需求、管理服務承諾和服務競爭與戰(zhàn)略5大類的研究占總體研究的80%左右;這一時期西方學者將注意力集中在消費者研究、內(nèi)部營銷、服務傳播、績效評估、國際化與全球化發(fā)展等領域。也即在宏觀層面的戰(zhàn)略和微觀層面的消費者這兩個方向進行延伸。彭永虹(2006)根據(jù)市場營銷發(fā)展的新趨勢，在服務營銷含義和應用范圍的理論基礎上，提出了全面服務營銷的新觀念。且從對服務營銷的一般理解、服務和全員服務營銷體系的建立這3個方面，展開研究。從企業(yè)文化、制度、戰(zhàn)略和人力資源管理等方面，對如何建立、健全全面服務營銷體系提出了對策建議。劉大忠等(2006)從服務營銷的概念、發(fā)展、研究內(nèi)容及應用等幾個方面對我國服務營銷研究現(xiàn)狀進行了論述。

　　關于具體服務行業(yè)的研究。婁成武(2003)分析和比較了國內(nèi)外科技中介服務機構發(fā)展的異同和影響科技中介服務機構發(fā)展的宏觀背景環(huán)境。如初創(chuàng)時間、經(jīng)濟背景、科技水平和文化特征;科技中介服務機構狀況，如發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、運行機制和發(fā)揮功能。得出政府扶持、公司制、“四立”與網(wǎng)絡化、規(guī)范資金管理、合作與交流、重視“上游”與“下游”六方面啟示和建議。趙偉等(2000)對于我國大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進行了分析。認為我國絕大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成與模仿國外先進企業(yè)為特征的變革。為了深化業(yè)態(tài)變革，我國零售企業(yè)應真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，把握業(yè)態(tài)變革的核心，重點抓好整體改善、服務導向、持續(xù)創(chuàng)新和組織學習四個方面的工作。袁春曉(2003)對我國商業(yè)銀行中間業(yè)務的服務特征進行了研究。認為當前我國服務業(yè)創(chuàng)新實踐應從服務管理理論中尋求支撐，并以此為基礎構建服務分類開發(fā)模式。對服務于上述目的的相關案例研究，歸納了影響商業(yè)銀行備案制中間業(yè)務開發(fā)的一組典型服務特征，并得出了詳細的實踐建議。林高偉(2005)對通過對廈門旅游集團的服務營銷策略的分析對旅行社服務營銷問題進行了研究。認為我國旅行社普遍缺乏國際競爭力，面對新的競爭形勢和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視其所面臨的市場環(huán)境，以制定正確的營銷措施。且必須研究旅游服務及其規(guī)律，通過樹立全面的服務營銷觀念，根據(jù)每個旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點，科學的制定和運用旅游服務營銷策略以提高的競爭力。李薇(2007)以湖北省新華醫(yī)院為例，從改善醫(yī)患關系角度論述了公立醫(yī)院的服務營銷策略。認為醫(yī)療服務具有區(qū)四個服務性特征分別是不可分性、無形性、差異性和易逝性。服務營銷成為了服務業(yè)競爭的主要戰(zhàn)略之一。醫(yī)療服務過程、醫(yī)療設施環(huán)境、醫(yī)務人員構成了影響醫(yī)院服務營銷的三個關鍵因素。差別化策略、優(yōu)質(zhì)服務策略、病人滿意策略和服務營銷組合策略是醫(yī)院服務營銷主要應用的四大策略。韋福祥，姚亞男(2009)基于庫恩的科學范式理論，詳細闡述了服務營銷理論范式演進過程的三個階段。在科技變革引發(fā)服務營銷理論范式危機的背景下，提出了服務營銷范式的創(chuàng)新發(fā)展的問題。認為服務科學是服務營銷范式的發(fā)展方向，是服務營銷研究范式上的革新與創(chuàng)新。

　　關于服務國際化與全球化的研究。Kent Eriksson等(1997)利用行為分析的方法，描述和鑒別了國際化進程中的經(jīng)驗知識構成。并運用線性方程模型對362家服務企業(yè)的數(shù)據(jù)進行檢驗。研究表明缺乏國際化知識對企業(yè)和制度知識的短缺有顯著影響。Ruth N. Bolton等(2003)通過構建關于在國際環(huán)境中根據(jù)消費者的價格彈性需求進行定價的模型，并對結果進行檢驗。發(fā)現(xiàn)了亞洲、北美洲、歐洲不同范圍內(nèi)顧客對提供的服務有不同價格彈性的原因。曹禮和(2003)認為全球化本身是一個充滿內(nèi)在矛盾的過程。一方面體現(xiàn)了全球各市場間的生產(chǎn)方式、消費行為和價值觀念上的某種趨同化;而另一方面又呈現(xiàn)出多樣化和特殊化。因此企業(yè)在服務營銷的實踐上就要考慮企業(yè)的實際情況，結合消費者的個性差異及文化傳統(tǒng)等因素，并在某些具體的營銷策略中保持特色。

　　關于服務品牌的研究。賀愛忠(2001)提出服務品牌包括戰(zhàn)略的競爭、擴散、聚合與創(chuàng)新等功能的發(fā)揮有利于第三產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整。白長虹等(2002)認為品牌之所以對企業(yè)有價值的根本原因在于它對于顧客有價值。從品牌與顧客感知價值的相互關系等方面著眼，提出品牌是影響與驅(qū)動顧客價值的重要因素，同時作用于服務質(zhì)量和顧客關系從而影響顧客感知價值。此外，基于顧客價值和服務的特性分析了加強服務品牌建設的策略方法。張謙(2004)認為我國目前服務業(yè)整體發(fā)展滯后，服務企業(yè)普遍缺乏競爭力，服務品牌的卻是是一個重要的原因。通過建立服務品牌整合模型，闡述服務品牌的組成要素與形成過程，為服務企業(yè)的品牌實踐提供了理論基礎。揚帆(2008)以移動通訊服務品牌為例對服務品牌顧客信任影響因素進行了實證分析。實證分析結果支持了履約能力，愉悅體驗、情感歸屬，品牌聲譽，正面聯(lián)想五個變量的前因作用。

　　關于服務質(zhì)量、顧客滿意度與服務績效評估的研究。遲國泰等，(2002)認為在新興的商務方式下，企業(yè)的市場管理、銷售管理、客戶管理等都會產(chǎn)生變化。在分析傳統(tǒng)的客戶關系管理與電子商務環(huán)境下的客戶關系管理關系的基礎上，提出了電子商務環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務過程中可以采取的客戶關系管理策略。顧客忠誠及影響因素。汪純孝等(2003)通過對移動通信、民航、醫(yī)院、銀行、賓館等五個行業(yè)的13個企業(yè)的數(shù)據(jù)進行了實證研究，分析了顧客滿意感與忠誠度的關系。實證結果表明，顧客的認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感是顧客忠誠感二階因子的子因子，顧客滿意感是忠誠感的重要前提因素，服務公平性、服務質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對顧客的忠誠感有直接或間接的影響。董春婷(2004)通過杭州汽車經(jīng)銷服務業(yè)的數(shù)據(jù)的實證研究，對服務質(zhì)量對顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響進行了分析。通過綜合考察服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的相互影響，能夠較好地解釋和理解服務要素對顧客忠誠的貢獻機理。

　　二、未來研究的主題

　　通過文獻的閱讀與總結對服務營銷有了較為全面的了解，對服務營銷有一個更加清晰的認識，這將有利于未來對服務營銷理論進一步的研究和運用?？梢钥闯觯壳拔覈鴮W術界對于服務營銷的研究越來越重視。研究的領域與研究方法也日益多樣化。然而大多數(shù)研究仍集中于具體行業(yè)的服務營銷層面。在研究主題上需要進一步突出服務營銷與產(chǎn)品營銷的相比的差異性;在經(jīng)濟全球化及電子商務日益興起環(huán)境下服務營銷的國際化及本土化特別需要關注。

　　【參考文獻】

　　[1]李晏墅.服務營銷：21世紀企業(yè)營銷立足之道[J].南京師大學報，2001(5).

　　[2]田志龍等.服務營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢[J].管理世界，200502.

　　[3]婁成武，陳德權.國內(nèi)外科技中介服務機構的比較與啟示[J].中國軟科學，2003(5).

　　[4]趙偉，白長虹.對當前我國大型零售企業(yè)也太變革的思考[J].中國軟科學，2000(2).

　　[5]袁春曉，商業(yè)銀行中間業(yè)務的服務特征研究[J].管理世界，2003(7).

　　【作者簡介】趙曜：天津財經(jīng)大學2011級MBA。

　　
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