航空運(yùn)輸營銷管理論文(2)
航空運(yùn)輸營銷管理論文
航空運(yùn)輸營銷管理論文篇二
航空公司營銷渠道管理研究
摘要：本文運(yùn)用渠道管理的基本 理論 ，通過對渠道形式的比較 研究 ，提出航空公司只有通過改善常規(guī)營銷渠道，適度擴(kuò)展一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道，構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，才能獲得競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地
關(guān)鍵字：營銷渠道;渠道管理;航空公司;代理商
一、 引言
中國 航空市場營銷渠道經(jīng)歷了管制期、成長期、成熟期三個(gè)階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進(jìn)入改革階段，機(jī)票銷售基本上是靠政府，還屬于計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 死亡銷售模式;成長期：1992年以后，各地方航空公司紛紛成立，進(jìn)入市場化，代理人林立。旅行社也大舉進(jìn)入民航市場，分銷渠道開始成型，總體來說，這是一個(gè)混亂無序的渠道營銷階段;成熟期：2000年以后，外資進(jìn)入 旅游 市場，幾大集團(tuán)的整合，“明折明扣”的實(shí)行是這一階段的三大標(biāo)志。分銷渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合，開始進(jìn)入有序競爭階段。 目前 ，銷售代理市場占到了航空公司銷售份額80%以上的市場分額，航空公司對代理商的依賴程度達(dá)到了 歷史 最高。由于代理商本身就是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，追求利益最大化是他們的最大目標(biāo)，如何解決當(dāng)前銷售代理成本過高、渠道體系不健全這兩大客票銷售難題已成為航空公司渠道管理得當(dāng)務(wù)之急，本文擬從航空公司渠道形式得比較研究出發(fā)，對航空公司渠道銷售管理做一探討。
二、航空公司渠道形式比較 分析
營銷渠道形式紛繁復(fù)雜，劃分營銷渠道形式的依據(jù)也是多種多樣，但從營銷渠道體現(xiàn)的關(guān)系來看，所有的營銷渠道形成無非是三種關(guān)系的體現(xiàn)：
市場交易關(guān)系，市場關(guān)系即交易關(guān)系，指獨(dú)立的組織或個(gè)人通過市場而建立的渠道交易關(guān)系。按照交易成本分析的觀點(diǎn)，渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能，均在相互獨(dú)立的組織之間以一個(gè)短期或長期的市場合約進(jìn)行分配并實(shí)現(xiàn)，被稱為市場交易，由此而建立的相互獨(dú)立的渠道成員之間的關(guān)系是市場交易關(guān)系。
非市場關(guān)系，在產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中，如果有兩個(gè)階段以上的分銷職能由一個(gè)獨(dú)立組織比如制造商來承擔(dān)，這意味著交易行為發(fā)生在組織的系統(tǒng)內(nèi)部，交易的雙方均服從一個(gè)管理中心的控制，或由某種形式的科層機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)，這種交易稱為內(nèi)部市場交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關(guān)系不具有外部市場關(guān)系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關(guān)系，是所謂的公司一體化渠道關(guān)系，也稱為公司向一體化渠道關(guān)系。
準(zhǔn)市場關(guān)系，準(zhǔn)市場交易產(chǎn)生的一個(gè)理論假設(shè)是：通過降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等 問題 ，整個(gè)渠道的交易成本會降低而管理效率會得到提高。在準(zhǔn)市場交易條件下，一個(gè)渠道流中的渠道成員之間的關(guān)系，既不是完全的市場交易關(guān)系，也不是標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)部關(guān)系，而是介于二者之間的準(zhǔn)市場關(guān)系。
對應(yīng)上述三種關(guān)系，我們可以將渠道形式劃分為常規(guī)營銷渠道、一體化營銷渠道和關(guān)系型營銷渠道。
航空公司渠道形式有三種形式：(1)航空公司常規(guī)渠道形式。傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個(gè)或一組獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成。常規(guī)營銷渠道是一種交易導(dǎo)向的營銷渠道，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度低，以價(jià)格機(jī)制決定交換行為的發(fā)生與否，雙方關(guān)系是短期的、松散的，同時(shí)因沒有關(guān)系專用資產(chǎn)而容易轉(zhuǎn)換。航空客票銷售市場的代理制就屬于這種常規(guī)營銷渠道形式。航空公司通過全國乃至全世界各地的代理商把產(chǎn)品銷售給乘客，代理商主要有旅行社、旅行批商、銷售代理人等。(2)航空公司一體化縱向渠道形式。市場交易關(guān)系對應(yīng)的是常規(guī)市場渠道形式，科層制或非市場交易關(guān)系對應(yīng)的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運(yùn)銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國甚至全世界各地設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，免去中間環(huán)節(jié)，直接把機(jī)票銷售給乘客，簡稱直銷。(3)航空公司關(guān)系型渠道形式。關(guān)系型營銷渠道特指獨(dú)立渠道成員之間基于長期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)系，這種渠道關(guān)系以渠道成員之間的價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)，以相互依賴、相互承諾為核心，旨在通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)渠道成員的雙贏和多贏。
航空公司營銷渠道形式比較。常規(guī)渠道形式的優(yōu)點(diǎn)：(1)代理商有可能通過顧客的購買協(xié)同效應(yīng)達(dá)到更大的市場覆蓋面;(2)優(yōu)秀的代理商將自己視為顧客的采購代理而不是制造商的銷售代理，因此他們在為消費(fèi)者創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等效用地同時(shí)，滿足航空公司進(jìn)行規(guī)范交易地需要;(3)此外，獨(dú)立分銷商具有比制造商更強(qiáng)的分?jǐn)傤櫩徒佑|成本的能力，因而具有更徹底、更經(jīng)濟(jì)的占有市場的強(qiáng)大優(yōu)勢。在當(dāng)今世界航空運(yùn)輸領(lǐng)域，幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品直銷給乘客外，還建立了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)來提高銷售量。但是，消費(fèi)者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素，決定了常規(guī)營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式。因此，任何試圖將代理商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的。
常規(guī)渠道形式的缺點(diǎn)：(1)從交易費(fèi)用分析的觀點(diǎn)看，常規(guī)渠道形式存在產(chǎn)生“專用資產(chǎn)安全”、“環(huán)境適應(yīng)性”與“績效評估困難”等問題的土壤和條件。同時(shí)，在渠道交易關(guān)系的形成階段中還有較多的環(huán)節(jié)如搜尋、篩選、簽約、監(jiān)督、履約等，均會產(chǎn)生交易費(fèi)用，致使常規(guī)渠道形式的交易成本較高;(2)空運(yùn)市場的代理商不管規(guī)模大小，只收取已經(jīng)代理售出的運(yùn)力的傭金，而不承擔(dān)未售出運(yùn)力的損失。如果代理商沒有有效地將機(jī)位售出，只會有少量傭金損失，但對航空公司而言，將會造成大量的座位被虛耗而沒收益，如何對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，是常規(guī)渠道形式、渠道管理的難點(diǎn)。
航空公司一體化縱向渠道形式的優(yōu)缺點(diǎn)。直銷具有快速、直接、無手續(xù)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)，可以大大降低營運(yùn)成本，但是直銷需要強(qiáng)大的財(cái)力和人力支持，且要自己承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，所以航空公司不可能完全采取直銷的辦法。隨著國際化的競爭日益激烈，以及股東對投資收益的要求日益提高， 企業(yè) 必須將重點(diǎn)放到核心業(yè)務(wù)上。財(cái)務(wù)收益的主要源泉是具有競爭優(yōu)勢的少數(shù)相關(guān)核心業(yè)務(wù)，基于核心競爭力的認(rèn)識，在缺乏充分的規(guī)模與顯著的競爭優(yōu)勢條件下，分銷職能還是由獨(dú)立的分銷企業(yè)來執(zhí)行更有效率。因此，作為擺脫過分依賴代理商的渠道選擇，航空公司擴(kuò)展直銷是必要的，但只能適度。
航空公司關(guān)系型渠道方式優(yōu)缺點(diǎn)。關(guān)系型渠道通過關(guān)系治理機(jī)制，使渠道成員能夠以有效的溝通達(dá)到相互的信任，由相互的信任實(shí)現(xiàn)長期的合作，其優(yōu)點(diǎn)是使短期市場關(guān)系下因不斷改變交易伙伴而產(chǎn)生的搜尋、篩選、監(jiān)督、履約交易費(fèi)用降到了最低程度，同時(shí)，有效的溝通與相互的信任，也能有效地提高“專用資產(chǎn)地安全性” 、增強(qiáng)“環(huán)境地適應(yīng)性”并降低“績效評估地困難”。另外，關(guān)系型營銷渠道中的獨(dú)立渠道成員在專業(yè)化的基礎(chǔ)上專注于自身的和行能力與優(yōu)勢，可以避免一體化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心能力、科層制度的官僚行為以及內(nèi)部機(jī)會主義行為等因素派生出來的相關(guān)問題。其缺點(diǎn)是關(guān)系治理機(jī)制對渠道管理的要求較高，需要較高的管理成本。
三、航空公司渠道管理對策研究
通過前面的渠道形式的比較，我們了解常規(guī)渠道形式雖然交易成本較高，但消費(fèi)者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素決定了常規(guī)營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式，任何試圖將代理商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售代理的不利局面，通過大力構(gòu)建關(guān)系型營銷渠道來實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。
1.改善常規(guī)營銷渠道
從代理商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售 網(wǎng)絡(luò) ，希望得到航空公司更大的支持。同時(shí)，代理商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己 企業(yè) 的區(qū)域競爭優(yōu)勢。對于航空公司來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以旅客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場拓展、市場營銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營銷渠道。因此，要從幾方面進(jìn)行改善：加強(qiáng)營銷溝通、改善促銷策略、增進(jìn)營業(yè)推廣、激勵(lì)渠道成員，同時(shí)要注意保持航空公司和代理商之間的實(shí)力平衡。
2.適度擴(kuò)展一體化直銷渠道
當(dāng)前，航空公司必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變航空公司過分依賴銷售代理的不利局面。從市場營銷角度而言，航空公司離其真正的消費(fèi)主題———旅客越來越遠(yuǎn)。航空公司應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對代理人經(jīng)營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合航空公司作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在 目前 銷售代理成本過高的情況下，直銷減少了銷售代理費(fèi)的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。
航空公司 發(fā)展 直銷模式具體可采用電話直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀企合作、網(wǎng)上直銷等方式。
3.大力構(gòu)建關(guān)系性營銷渠道
從管理角度看，渠道決策原本是一個(gè)“自建還是外包”(Do or Buy)的決策。在渠道形成地對比 研究 中已闡明常規(guī)渠道與一體化渠道在利用成本與機(jī)會地協(xié)調(diào)方面存在替代關(guān)系，一體化可以實(shí)現(xiàn)最大地協(xié)調(diào)與控制，然而這種渠道結(jié)構(gòu)也會因有限地規(guī)模和內(nèi)在地官僚層級地?zé)o效性而導(dǎo)致很高的成本。另一方面，雖然常規(guī)渠道由于專業(yè)化和競爭市場上看不見地手而使效率提高了，但與之聯(lián)系的 問題 卻是控制與協(xié)調(diào)以及較高的交易費(fèi)用，從核心競爭力對渠道變革的要求角度看“自建”不符合發(fā)展的趨勢，而“外包”必須要有新的形式。關(guān)系渠道本質(zhì)是一種“外包”形式，它既具有市場交易的靈活性又能降低市場交易費(fèi)用，既能以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)形成組織內(nèi)部的有效控制機(jī)制，又能避免科層制度帶來的官僚弊病，因此，在改善常規(guī)渠道基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)大一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道使航空公司的必然選擇。(1)關(guān)系建立。關(guān)系建立階段由知曉和探查兩個(gè)互相連接的過程組成。要使一種渠道關(guān)系從最初的分離式交易走向長期的合作關(guān)系，從知曉、探查走向擴(kuò)張、承諾的關(guān)系，需要考察雙方建立關(guān)系的預(yù)期與動機(jī)以及相互選擇的行為準(zhǔn)則。(2)形成關(guān)系預(yù)期。一個(gè)長期的渠道關(guān)系一定是一個(gè)有著共同利益預(yù)期、相似價(jià)值認(rèn)同的雙邊共同治理的渠道關(guān)系，雙對關(guān)系長期利益的預(yù)期越高以及對經(jīng)營理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高，雙方對關(guān)系長期利益的預(yù)期越高以及對經(jīng)營理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高，雙方相互依賴的基礎(chǔ)越牢固，構(gòu)建長期渠道關(guān)系的可能性越強(qiáng)。這里長期利益體現(xiàn)在：資信度、客源以及強(qiáng)大的市場支持和安全感。(3)選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系。為建立一個(gè)渠道關(guān)系而選擇渠道成員，其背后的合理性是：渠道關(guān)系可使雙方獲得更大而且公平的收益。基于此，可以提出渠道關(guān)系建立的條件：第一，渠道成員擁有向共同目標(biāo)市場提供增值的獨(dú)特資源與能力;第二，渠道成員對從渠道關(guān)系中產(chǎn)生的利潤，具有獲得一個(gè)公平份額的信心，這總信心建立在渠道伙伴過去的信譽(yù)與相互了解的基礎(chǔ)上;第三，一個(gè)渠道成員傾向于與一個(gè)擁有相反的價(jià)值、信念與運(yùn)作時(shí)間的企業(yè)建立渠道關(guān)系。(4)關(guān)系維持與發(fā)展。在這一階段，工作的 內(nèi)容 與目標(biāo)，首先是試圖尋找到將一個(gè)短期渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化為長期交易關(guān)系的條件;其次，增進(jìn)溝通，建立和提高信任與承諾水平;其三，進(jìn)一步提高上述工作的質(zhì)量和效果，建立一個(gè)穩(wěn)定的、長期的、以滿意為目標(biāo)變量的相互對稱的關(guān)系興渠道。
四、 結(jié)論
本文運(yùn)用渠道管理的基本 理論 ，首先基于營銷渠道三種基本關(guān)系，將渠道形式劃分為常規(guī)營銷渠道、一體化營銷渠道和關(guān)系型營銷渠道。
其次，對航空公司三種營銷渠道形式進(jìn)行比較 分析 ，得出航空公司只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售代理的不利局面，通過大力構(gòu)建關(guān)系型營銷渠道來實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。
最后，在航空公司營銷渠道形式的比較研究的基礎(chǔ)上，提出航空公司要通過營銷溝通、促銷策略、營業(yè)推廣、激勵(lì)渠道員工、保持航空公司和代理商之間的實(shí)力平衡等對策來改善常規(guī)營銷渠道;通過電話直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀企合作、網(wǎng)上直銷等直銷方式適度擴(kuò)展一體化渠道;通過關(guān)系建立、形成關(guān)系預(yù)期、選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系、關(guān)系維持與發(fā)展大力構(gòu)建關(guān)系型渠道。只有這樣構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，才能獲得競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考 文獻(xiàn)
[1][美]Simon Majaro. Marketing. [M].北京： 中國 人民大學(xué)出版社， 2001.120-125.
[2][美]Philip Kotler. Marketing Management[M].北京: 清華大學(xué)出版社,2001.89-92.
[3]高鐵生，任林書.營銷渠道管理[M].北京: 電子 工業(yè) 出版社，2003.3.
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3.航空安全管理論文