思考之三：廣播影視產業(yè)的產業(yè)鏈構成
　　廣播影視產業(yè)是一種特殊的文化產業(yè)，它有著與其他產業(yè)不同的經濟運營和價值生成規(guī)律，有著與其他產業(yè)不同的產業(yè)鏈。這個產業(yè)鏈應由創(chuàng)意、內容、渠道、體驗四個環(huán)節(jié)構成。
　　創(chuàng)意，位于廣播影視產業(yè)鏈的最高端，是一個有著極高戰(zhàn)略要求的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)上，廣播影視產業(yè)的戰(zhàn)略決策者，依據國家和行業(yè)的要求，準確捕捉到市場需求的信息，從一個全面和長遠的過程中，考慮自己的目標定位、產業(yè)發(fā)展和產品開發(fā)。具體說，創(chuàng)意過程，也是一個市場運營的策劃過程，它大到一個戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，小到一個帶有全局性的產品、技術的開發(fā)。在創(chuàng)意中，一定要有體現(xiàn)戰(zhàn)略決策者那種超凡脫俗的聰明才智，要體現(xiàn)創(chuàng)意團隊那種與眾不同的奇思妙想——而這恰恰正是文化產業(yè)真正的價值所在。
　　內容，是創(chuàng)意的產品形式，它可能是按照創(chuàng)意要求制作的各式各樣的電影和廣播電視節(jié)目。按照現(xiàn)代廣播影視產業(yè)的要求，這些內容的開發(fā)，絕不是盲目的，要依據創(chuàng)意的總體要求，有目標、按步驟、分類別、分階段地有序進行。這樣，創(chuàng)意才能夠有形化、規(guī)?；?、品牌化、市場化。
　　渠道，既是傳播影視節(jié)目內容的渠道，同時也是銷售影視產品的渠道。廣播影視的渠道由“前端”、“網絡”和“終端”組成。用市場的語言來說，“前端”就是廣播影視產品批發(fā)者，“網絡”就是廣播影視產品的輸送者，“終端”就是與客戶最終對接的廣播影視內容產品的播放載體，如電視機、收音機、電腦、CMMB手機等。在當前“三網融合”的情況下，廣播影視的渠道經營面臨著巨大的威脅和挑戰(zhàn)。廣播影視產業(yè)的指導者，要關注廣播影視渠道的發(fā)展，形成自身的特質，擁有自身特定的市場領域和目標客戶群體。尤其在當前信息技術飛速發(fā)展的情況下，廣播影視產業(yè)領域一定要將“終端”作為一個重大的戰(zhàn)略性問題來考慮，要善于“綁定終端”，要始終擁有自己的特定的終端，因為，有了終端，就會有固定的客戶，就會有市場的主動權。同時，也要考慮如何利用別人終端，提升自身的價值。
　　體驗，是廣播影視產業(yè)通過自身渠道的一種多元化延伸。廣播影視產品，并不能只是停留在人們瞬間的視覺和聽覺的享受上，而是要向有可能的市場方向繼續(xù)延伸，形成更大更多的價值。按照現(xiàn)代經濟運營模式的要求，這種延伸，一定要進入到人們的精神體驗的層面，并在這種層面里形成多種多樣的文化消費形態(tài)，得到多元化的價值回報。換句話說，廣播影視的視聽產品，要通過消費者的體驗得到“固化”，附加到更多的有形載體之上，形成更多的產品類型和市場回報。人們的體驗是多方面的，可以表現(xiàn)在玩具、旅游、住房、體育、休閑、健康等各個領域。廣播影視產業(yè)可以形成與這些領域的對接點，形成進入這些領域的價值延伸點，在這些領域打造“你中有我，我中有你”的運營平臺。廣播影視產業(yè)完全能夠依賴自身的內容和渠道資源，按照體驗經濟的運營方式，形成其他領域的衍生產品和延伸產業(yè)鏈。
　　在打造產業(yè)鏈方面，廣播影視產業(yè)領域有許多成功的經驗。例如，湖南電視臺提出了“娛樂”的創(chuàng)意，爾后將其所有節(jié)目形態(tài)都緊緊圍繞著這個創(chuàng)意展開，最終形成了十分理想的戰(zhàn)略性效益。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》產業(yè)開發(fā)相當突出，有機構估算《超女》產業(yè)鏈（包括節(jié)目廣告、短信、冠名費等）收入近億元（短信收入超過3000萬元、廣告收入超過6000萬元），這還不算之后對節(jié)目品牌延伸營銷（如演唱會、廣告代言、音像制品等）的收入以及“超女”為湖南衛(wèi)視帶來的電視臺品牌和節(jié)目品牌的價值提升。英國的“哈里波特”已經成為國際知名的創(chuàng)意品牌，圍繞這個創(chuàng)意品牌，形成了很多衍生產品，其中有書刊、電影、游戲，以及印有“哈里波特”圖案的衣服、鞋帽物品。從價值鏈角度來看，前面是小說，經過出版商到了書店，又到了院線，之后又變成動漫、游戲、VCD、海報、玩具、衣物等，它們分別通過不同的消費渠道到達消費者的手中，它們形成了文化創(chuàng)意產業(yè)盈利的關鍵點。還有，美國投資4500萬美元制作的動畫片《獅子王》，僅形象轉讓權就回收了幾個億。
　　思考之四：廣播影視產業(yè)在國家或地區(qū)總體經濟結構中的功能與作用
　　當今時代，傳媒與經濟有著越來越密切的聯(lián)系。經濟影響著傳媒，使傳媒已經越來越不像人們以往印象中的傳媒，而傳媒也深刻影響著經濟，使經濟有著越來越明顯的“注意力經濟”、“體驗經濟”和“娛樂經濟”的特點。我們要從傳媒與經濟的相互影響上，認識什么是“經濟傳媒”或“傳媒經濟”，從中解讀“知識經營”和“信息增殖”的規(guī)律和特點，全面觀察我們當今時代的傳媒形態(tài)和經濟形態(tài)。
　　概括起來說，廣播影視產業(yè)在國家或地區(qū)總體經濟中的功能和作用突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　第一，打造和提升國家或城市品牌。這方面成功的例子有很多，例如：自從1933年原版《金剛》中那只有情有義的大猩猩爬上帝國大廈以來，“金剛”的名字就和紐約連在了一起，所以紐約市長布倫伯格把12月5日命名為“金剛日”。帝國大廈的公關指導和特別活動策劃莉迪婭?羅斯說：“我也不知道是帝國大廈讓金剛出名，還是金剛讓帝國大廈出名。”電影《非誠勿擾》生動展現(xiàn)了杭州西溪濕地的美麗風景，使得所有看過這部影片的觀眾重新認識了杭州這個世界休閑之都，打電話詢問西溪濕地旅游詳情的人急劇增多，原本處于旅游淡季的西溪濕地出現(xiàn)了“大紅大紫”的旺季。
　　第二，增加產品的文化附加值。認識這個問題，需要從“符號消費”的經濟特征說起?，F(xiàn)代消費，人們購買商品，主要關注的并不只是它的使用價值，還有使用價值之外的那些無形的文化價值。所以說，人們消費的并不只是商品的實體，還有它所反映的一種品牌符號，這種符號有著人們期望的文化內涵。有許多專家看到，現(xiàn)代社會經濟形態(tài)具有明顯的“符號消費”的特征，而這種特征凸顯了廣播影視的地位和作用，因為這種特征在很大程度上是由于廣播影視的普遍應用所造成的，同時依賴廣播影視的功能來進一步完善和發(fā)展。廣播影視把商品符號化，并通過對商品符號價值的渲染，挖掘和提升人的消費欲望，使人類社會進入了一個以“符號消費”為典型標志的消費文化時代。
　　第三，激活需求，培育市場。廣播影視在這方面具有獨特的功能和作用，這首先取決于廣播影視在“符號消費”方面的塑造和引導功能。有大量事實表明，廣播影視能夠引領和制造時尚，能夠引導人們的生活方式，從而形成需求強烈的新興市場。廣播影視能夠推出更多的為了符號消費而設計的“消費偶像”，如影視和體育明星，從而直接或間接地激活了人們的消費需求。另外，廣播影視這方面的功能和作用來自于它的宣傳影響力。在國際金融危機發(fā)生期間，人們常說的一句話是“信心大于黃金”。信心從哪里來？在很多情況下來自于廣播影視的宣傳和引導。還有，在國際金融危機發(fā)生期間，人們常說起“口紅效應”，這也是廣播影視在激活需求和培育市場方面的獨特體現(xiàn)。
　　第四，特色營銷，帶動相關產業(yè)的發(fā)展。這方面的成功例子也有很多，例如：美國漢堡連鎖店“漢堡王”與動畫電影《酷雞大逃亡》聯(lián)合營銷，強力推出了一個廣告語“救救雞，吃個漢堡吧！”從而獲得巨大的市場效益。美國百事可樂成功地組織了“音樂推銷”，獲得巨大的市場回報。中央電視臺播出的29集電視連續(xù)劇《行走的雞毛撣子》，掀起了雞毛撣子的收藏熱，“津門蔡氏貢撣”專賣店隨后在北京王府井大街開業(yè)。據了解，蔡氏雞毛撣子普通型售價200多元，工藝更考究的售價5000～8000元不等，極品甚至賣到1萬多元的開價。蒙牛在酸酸乳與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，使蒙牛在酸酸乳領域的2005年的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元人民幣。
　　總之，廣播影視產業(yè)是文化產業(yè)的重要組成部分，是文化產業(yè)發(fā)展的重點。通過大力發(fā)展廣播影視產業(yè)，不僅能實現(xiàn)廣播影視自身的產業(yè)升級，還能拉動其他相關產業(yè)的發(fā)展，帶動整個經濟結構的轉變，推動部分傳統(tǒng)產業(yè)領域向“文化消費經濟”、“體閑產業(yè)經濟”轉型。