2003年12月28日中央電視臺(tái)少兒頻道亮相以來(lái)，全國(guó)已有20多個(gè)少兒頻道開(kāi)播，少兒節(jié)目在全國(guó)綜合頻道的比例也已超過(guò)15%。少兒頻道的激增使少兒節(jié)目一躍成為電視業(yè)內(nèi)的熱門領(lǐng)域，關(guān)于少兒頻道和少兒節(jié)目的討論也一度成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。然而，歷經(jīng)七八年的發(fā)展，少兒頻道和少兒節(jié)目是否如人們的期望呈現(xiàn)在觀眾面前呢？據(jù)央視－索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)少兒頻道在全國(guó)樣本地區(qū)的收視排名名列前茅，而地方電視臺(tái)少兒頻道的競(jìng)爭(zhēng)地位大多在十幾名甚至幾十名之后。筆者通過(guò)對(duì)央視少兒頻道、上海電視臺(tái)哈哈少兒頻道、浙江電視臺(tái)少兒頻道和廣州電視臺(tái)少兒頻道的少兒節(jié)目分析，試圖剖析國(guó)內(nèi)少兒節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀的問(wèn)題所在。
　　一、缺少自制節(jié)目，缺乏品牌欄目
　　少兒頻道的激增意味著需要更多的少兒節(jié)目資源，然而各地少兒頻道都存在程度不一的“片荒”問(wèn)題，這點(diǎn)從少兒頻道播出的節(jié)目安排即可看出。除了央視少兒頻道播出的自制節(jié)目較多外，其他的少兒頻道大多以購(gòu)買節(jié)目為主，自制節(jié)目為輔。購(gòu)買的節(jié)目則主打動(dòng)畫(huà)片和電視劇。就像電視劇越來(lái)越成為一些電視頻道的救命草一樣，動(dòng)畫(huà)片無(wú)疑也是少兒頻道的救命良藥。
　　上圖為浙江電視臺(tái)少兒頻道2010年11月15日的節(jié)目表，該日該頻道播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)，播出欄目13個(gè)，其中自制節(jié)目?jī)H占5個(gè)，首播時(shí)長(zhǎng)不足2小時(shí)。其余占據(jù)屏幕的節(jié)目均為動(dòng)畫(huà)片和劇場(chǎng)。由于自制節(jié)目成本較高，這種現(xiàn)象普遍存在于國(guó)內(nèi)各個(gè)少兒頻道，大多數(shù)電視臺(tái)很少甚至沒(méi)有自制節(jié)目，2/3以上的少兒頻道的自制節(jié)目只占到節(jié)目播出總量的11%～25%，自制節(jié)目的首播時(shí)長(zhǎng)也不過(guò)1～2小時(shí)。
　　但是中國(guó)動(dòng)畫(huà)片的市場(chǎng)還處于一個(gè)初步發(fā)展階段，動(dòng)畫(huà)片的播放需求量遠(yuǎn)大于市場(chǎng)投放量。因此在前些年有數(shù)據(jù)顯示，美、日兩國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片則存在25萬(wàn)集的產(chǎn)品缺口。近年來(lái)，基于發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和文化影響等因素的考慮，廣電總局出臺(tái)相關(guān)政策，限制進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片的播出數(shù)量和播出時(shí)段，這對(duì)本就節(jié)目源短缺的少兒頻道無(wú)疑是雪上加霜。為此，很多少兒頻道不得不播出大量電視劇。然而，國(guó)內(nèi)社會(huì)化制作公司投資做少兒節(jié)目的并不多，優(yōu)秀的兒童劇幾乎成為罕見(jiàn)產(chǎn)品。在市場(chǎng)的壓力下，為數(shù)眾多的少兒頻道無(wú)視頻道宗旨，以大量成人電視劇充數(shù)。如近日來(lái)浙江電視臺(tái)少兒頻道的青春勵(lì)志劇場(chǎng)播出的是《新白娘子傳奇》，該劇主題既與青春少兒無(wú)關(guān)，也無(wú)關(guān)乎勵(lì)志。
　　中國(guó)有將近4億的少兒觀眾，這是一個(gè)充滿巨大潛力的市場(chǎng)。少兒頻道如何才能長(zhǎng)久地吸引這些小觀眾的眼球？筆者認(rèn)為，只有通過(guò)制作品牌的自制欄目才能培養(yǎng)小觀眾的忠誠(chéng)度。購(gòu)買節(jié)目雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)投資成本低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，但這種無(wú)差異化的運(yùn)作導(dǎo)致很多少兒頻道失去自己鮮明的名片，此頻道和彼頻道面目雷同，小觀眾既可選擇這個(gè)頻道也可觀看那個(gè)頻道，這樣，少兒頻道就很難培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群體。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒環(huán)境中奪人眼球，就必須制作獨(dú)特的品牌欄目，實(shí)現(xiàn)差異化生存。
　　二、受眾未細(xì)分，播出時(shí)間不合理
　　根據(jù)聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》，“兒童”是指18周歲以下的任何人。這是一個(gè)相對(duì)寬泛的范疇，其中包括幼兒、小學(xué)生、中學(xué)生群體。不同年齡階段的少年兒童有著不同的特點(diǎn)。根據(jù)兒童發(fā)展心理學(xué)有關(guān)知識(shí)，少年兒童分為三個(gè)階段：3～6歲稱為幼兒期，幻想、想象、游戲心理最為強(qiáng)烈；7～11歲稱為兒童期，求知欲望加強(qiáng)，已具備了接受系統(tǒng)知識(shí)的條件，自我意識(shí)開(kāi)始盟芽；11～15歲稱為少年期，渴望獨(dú)立。因而，少兒受眾并非一個(gè)籠統(tǒng)的概念。不同年齡階段的少兒受眾對(duì)信息的需求會(huì)有所不同，在接收和理解信息時(shí)也會(huì)產(chǎn)生差異。這就要求少兒節(jié)目制作方必須細(xì)分受眾，針對(duì)特定年齡少兒特定的心理特征和成長(zhǎng)需求，提供富有教育性和娛樂(lè)性的少兒節(jié)目。但從當(dāng)前開(kāi)播的國(guó)內(nèi)少兒頻道來(lái)看，多是籠統(tǒng)地面向0～18歲所有受眾，各種年齡段的少兒收看同樣的節(jié)目。電視臺(tái)在安排少兒節(jié)目的播出時(shí)間時(shí)，也很少考慮到不同年齡階段的少兒收視習(xí)慣和作息時(shí)間的不同，因而節(jié)目播出時(shí)間的安排也不盡合理。比如《快樂(lè)星球》的目標(biāo)受眾應(yīng)是中小學(xué)生群體，但央視少兒頻道的播放時(shí)間是周一至周五下午3點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段顯然其目標(biāo)受眾無(wú)法收看，不利于保障收視率和達(dá)到最佳傳播效果。
　　相比之下，臺(tái)灣東森幼幼臺(tái)在細(xì)化受眾方面做得非常成功。東森幼幼臺(tái)是臺(tái)灣東森電視臺(tái)旗下的一個(gè)有線頻道，于1998年1月開(kāi)播，最初命名為“東森卡通臺(tái)”，主要播放卡通片。2000年以前東森卡通臺(tái)并未對(duì)自己的受眾進(jìn)行精確定位，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣引進(jìn)的幼兒節(jié)目很少，幼教市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)，而在國(guó)際市場(chǎng)上這方面的片源較多。于是在2000年1月1日頻道重新定位，轉(zhuǎn)型為幼教頻道，更名為“東森幼幼臺(tái)”，主要受眾群為7歲以下的學(xué)齡前兒童。在確定頻道定位和欄目?jī)?nèi)容之后，根據(jù)兒童的心理需求，東森幼幼臺(tái)對(duì)播出節(jié)目進(jìn)行了精心編排。整個(gè)頻道編排分為日常版和周末版。日常版以自制節(jié)目和動(dòng)畫(huà)片的整點(diǎn)播出為橫向編排，以三個(gè)時(shí)段（按照學(xué)齡前兒童的作息時(shí)間特點(diǎn)，下午4點(diǎn)前，主要播出給小小孩看的節(jié)目，4點(diǎn)以后提升到3～6歲的小朋友，7點(diǎn)以后再大一點(diǎn)，但主要還是鎖定在學(xué)齡前兒童）收視群體為縱向編排，形成一定的收視規(guī)律。周末版注重節(jié)目的娛樂(lè)性，增加卡通片的播出量。精準(zhǔn)的節(jié)目與編排策略有利于提高節(jié)目的收視率，還可以在特定的時(shí)段鎖定特定的觀眾，明確區(qū)分出某個(gè)特定時(shí)段的觀眾特征，保障廣告投放效果。