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隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平大幅提高,與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展,而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的星巴克體驗營銷論文，供大家參考。
星巴克體驗營銷論文范文一：淺談星巴克的體驗營銷模式
[摘 要]隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業(yè)也更注重人性化發(fā)展，而體驗營銷則是銷售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。體驗營銷以產(chǎn)品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨，使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感?？焖傧M品行業(yè)的咖啡巨頭——星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業(yè)崛起，不但符合市場需求，同時也獲得了消費者的青睞。
[關(guān)鍵詞]星巴克;品牌;體驗營銷
[中圖分類號]F2703 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B [文章編號]
2095-3283(2012)08-0113-02
一、星巴克的體驗營銷模式
星巴克公司，1971年誕生于美國西雅圖，當(dāng)時只是在派克市場上銷售烘焙咖啡豆的小店，經(jīng)過40多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對當(dāng)今社會的快速發(fā)展及眾多競爭對手，星巴克并沒有什么特別的市場營銷戰(zhàn)略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻(xiàn)給顧客。如星巴克的定位目標(biāo)是中高端市場，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬于星巴克的“體驗營銷”去獲得更多層次的消費者。
與其他品牌相比，星巴克從不做媒體廣告，它更注重顧客與服務(wù)員之間的互動，并稱之為“口碑營銷”。即便面對國家間的文化差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡并喜歡上它。那么，星巴克是如何通過體驗營銷讓這位“綠色美人魚”席卷全球呢?
(一)品質(zhì)一流的服務(wù)體驗
在星巴克有專門的采購專家常年游走在南北回歸線之間的阿拉伯地區(qū)、環(huán)太平洋地區(qū)、拉美地區(qū)一帶，精心挑選品質(zhì)合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的采摘、運(yùn)輸、烘焙、調(diào)配到銷售，星巴克都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區(qū)，顧客還能根據(jù)自己的喜好來添加各式各樣的調(diào)味品。如果想喝到屬于自己的獨有風(fēng)味，調(diào)配師還會單獨為顧客泡制，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風(fēng)味卻無法模仿，通過每一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區(qū)的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國門店中推出了中式茶以滿足消費者的需求，在不同國家的傳統(tǒng)節(jié)日里售賣禮盒套裝等，滿足了不同層次和領(lǐng)域的消費者需求。
(二)品位獨特的感官體驗
感官體驗是指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發(fā)更多的消費欲望。星巴克與肯德基統(tǒng)一的店內(nèi)設(shè)計不同，其更加突出內(nèi)在價值和特點。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術(shù)家、設(shè)計師和建筑師，聚集在一起討論星巴克的店內(nèi)設(shè)計與裝修，為全球每一家門店創(chuàng)造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達(dá)到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯(lián)系起來。星巴克采用偏橘黃色的照明色調(diào)配合各類木質(zhì)桌椅和沙發(fā)，營造出一種溫馨的感覺，墻壁上掛著符合白領(lǐng)階層藝術(shù)品味的哥特風(fēng)格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現(xiàn)煮咖啡的香味，運(yùn)用感性色彩烘托出生活場景的氛圍，讓“第三休閑空間”發(fā)揮出最大價值。星巴克在每一個細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗營銷的延續(xù)性。
(三)賓至如歸的情感體驗
情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)，使顧客在消費時獲得心理滿足感。星巴克深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項目和服務(wù)顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無線寬帶上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂試聽等免費服務(wù)。同時，在調(diào)配區(qū)也可以看到咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品等，他們還會細(xì)心地為顧客講解咖啡調(diào)配知識，讓顧客找到屬于自己的咖啡。星巴克不但實現(xiàn)了傳播咖啡文化的愿景，還加強(qiáng)了員工與消費者之間的互動。
(四)咖啡之外的延伸體驗
星巴克每一項戰(zhàn)略在努力把品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還注重品牌的附加價值，目的當(dāng)然是為了搶占更多的市場份額。2004 年，星巴克推出“賞樂咖啡屋”的服務(wù)，進(jìn)店的消費者只要花費9美元就可以在百萬正版音樂庫中挑選7首音樂制成一張CD，其中“DIY音樂吧”被《今日美國報》稱作咖啡文化的革命性變化。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，星巴克也利用網(wǎng)絡(luò)提高其銷售速度，通過互聯(lián)網(wǎng)接受網(wǎng)上咖啡預(yù)訂，并針對全球風(fēng)靡的蘋果手機(jī)和安卓系統(tǒng)手機(jī)開發(fā)出了APP，讓顧客隨時隨地體驗星巴克的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時公司創(chuàng)建了星享俱樂部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場占領(lǐng)一席之地。面對越來越多的消費人群，星巴克在銷售咖啡之余推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產(chǎn)品，刺激消費者的消費欲求，不斷為其體驗消費注入新的內(nèi)容，提升了客戶對星巴克的忠誠度。
二、星巴克體驗營銷模式所面臨的挑戰(zhàn)及對策
在過去的數(shù)十年中，市場已變得更具競爭性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴于每一家門店的運(yùn)營能力。為了實現(xiàn)星巴克長期可持續(xù)發(fā)展，還有很多需要解決的問題。
(一)食品質(zhì)量安全
作為一家全球餐飲企業(yè)，不可避免的要面臨食品安全問題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們越來越注重食品的質(zhì)量安全。近年來，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調(diào)配咖啡等，雖然高層管理人員一再對外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費者心有余悸。因此，星巴克應(yīng)加強(qiáng)食品安全管理，對于出現(xiàn)的問題首先應(yīng)及時予以解決，對于公眾質(zhì)疑也應(yīng)及時予以答復(fù)。
(二)適度控制全球擴(kuò)張速度
吳思遠(yuǎn)：淺談星巴克的體驗營銷模式 吳思遠(yuǎn)：淺談星巴克的體驗營銷模式
星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運(yùn)營1500家門店。目前星巴克在華有800多家門店，分布在東部沿海地區(qū)。雖然企業(yè)的愿景是好的，但能否被當(dāng)?shù)叵M者接受，能否融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，則需要慎重考慮。中國有句古話“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個企業(yè)試圖急功近利時，其服務(wù)質(zhì)量勢必會經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗。另外，星巴克的經(jīng)營模式是以許可授權(quán)區(qū)域合作的方式進(jìn)行的，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中以少量固定的比例進(jìn)行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業(yè)中的影響。因此，星巴克應(yīng)適度控制全球擴(kuò)張速度，對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研并合理規(guī)劃，在規(guī)模擴(kuò)張的同時確保服務(wù)品質(zhì)。
(三)積極宣傳新的星巴克品牌
星巴克的品牌已經(jīng)歷40年的風(fēng)風(fēng)雨雨，2011年初，公司高層推出一項決議，那就是換標(biāo)作為星巴克40年的獻(xiàn)禮。將舊logo中環(huán)繞美人魚圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚底色也由黑變綠。這是拓展其產(chǎn)品范圍、打破咖啡品類局限的全新開始。但很多消費者對此并不知曉，應(yīng)適時加大對新標(biāo)志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。
(四)開展清潔生產(chǎn)，樹立綠色品牌形象
隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，但城市化進(jìn)程的加快使人類生存環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞。作為全球領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商，星巴克的室內(nèi)裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應(yīng)樹立清潔生產(chǎn)和綠色營銷理念，在生產(chǎn)過程中大力降低碳排放量。如對于自帶杯子的顧客予以適當(dāng)?shù)莫剟睿@既降低了企業(yè)成本也保護(hù)了環(huán)境。
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星巴克體驗營銷論文范文二：對星巴克體驗營銷的探索性研究
摘要：本研究采用質(zhì)的研究方法，對星巴克店內(nèi)的消費者進(jìn)行深度訪談，再對資料進(jìn)行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出星巴克體驗營銷的研究結(jié)論，最后給出研究命題。
關(guān)鍵詞：體驗營銷;星巴克;質(zhì)的分析法
一、研究的背景和意義
二十一世紀(jì)才廣泛受到重視的體驗營銷發(fā)展迅猛，甚至有人認(rèn)為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典范，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴(kuò)張分店而導(dǎo)致體驗精髓減弱，致使經(jīng)營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。以往研究星巴克多從星巴克本身入手，關(guān)于對星巴克消費者的研究還未見報道。而體驗營銷開展的第一步就是要確定體驗需求的參數(shù)。本文將研究星巴克消費者的體驗，供采取體驗營銷模式的企業(yè)參考。
二、研究設(shè)計
(一)研究方法
由于這方面公開的資料過少以及消費者語言描述的重要性，本研究采用質(zhì)的研究方法，對星巴克店內(nèi)的消費者進(jìn)行深度訪談，再以“形容詞”“事件”“想法”為單位對資料進(jìn)行內(nèi)容分析，其中描述性統(tǒng)計分析采用SPSS軟件，經(jīng)分析得出結(jié)論，最后給出研究命題。
(二)訪談問題設(shè)計
問題設(shè)計根據(jù)星巴克的營銷策略和施密特五大體驗?zāi)K分析初步擬定，再經(jīng)過5位受訪者測試后，進(jìn)行修正，最后確定以下26個問題：您是第一次來星巴克喝咖啡嗎?您覺得星巴克什么地方吸引你走進(jìn)來?對星巴克各分店的服務(wù)您覺得一致嗎?您點完咖啡時服務(wù)員會用意大利語向另一位服務(wù)員重復(fù)一遍你點的咖啡，這樣的做法給您什么感受?星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何?您注意過店內(nèi)的裝潢嗎?它給您的感受如何?您注意過店內(nèi)的色彩嗎?它給您的感受如何?您喜歡星巴克的音樂嗎?它帶給您怎樣的感受?您注意過星巴克的商標(biāo)嗎?它帶給您怎樣的感受?對于星巴克店內(nèi)的沙發(fā)椅您去坐過嗎?感覺如何?您覺得店內(nèi)的備品柜帶給您什么樣的感覺?進(jìn)來時您注意到店內(nèi)的氣味嗎，有什么感覺?您在使用星巴克的洗手間時，有什么感受?服務(wù)人員帶給您怎樣的感受?他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎?您有星巴克的隨行杯嗎?為什么會買?使用時有什么特別的感受?您使用星巴克的熟客券嗎?是別人送的還是自己買的，為什么?您覺得“熟客券”的設(shè)計風(fēng)格如何?您覺得熟客券這個名字帶給您的感覺如何?星巴克還有哪些地方讓您特別有感覺?您覺得星巴克咖啡的口味如何?它帶給您的感覺如何?您一般來星巴克買咖啡是帶走還是在店內(nèi)飲用?為什么?當(dāng)您坐在店內(nèi)喝咖啡時，您內(nèi)心的感受如何?情緒怎樣?您看過星巴克提供的小冊子嗎?看過哪些?您對咖啡有更深一層的認(rèn)識嗎?從您到星巴克消費以后，您的消費習(xí)慣有什么改變呢?在什么情況下您特別想喝星巴克的咖啡?您通常是自己還是和朋友來星巴克?為什么?您會將星巴克介紹給您的親朋好友嗎?用什么樣的方式。
(三)訪談對象
選取廣州9家星巴克分店內(nèi)的30名消費者分別在早上、中午、晚間進(jìn)行深度訪談。每位訪談時間約1個小時。訪談時段包括平日和周末。訪談?wù)鞯檬茉L人的同意進(jìn)行了錄音。
三、分析及結(jié)論
(一)分析單位及歸類
對訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，逐句記錄下內(nèi)容，得出850個分析單位，去掉與本研究有差異的225個，剩下605個作為分析單位，分別歸入基本資料、來店原因、感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等七類中。如感官體驗包含六個項目：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺及風(fēng)格，其中視覺又分六個子項：建筑物、產(chǎn)品、CIS、出版物、色彩及視覺符號等。
(二)分析及結(jié)論
1、基本資料。(1)年齡。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，星巴克的消費者以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。(2)教育程度。受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有1/3的消費者指出星巴克是讀書、思考的好地方。(3)職業(yè)。以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。有消費者談到有些飲品店播放流行音樂干擾了他們，而星巴克播放的爵士樂等輕松音樂，可以使人放松，又不受其干擾。
2、來店原因。風(fēng)格占20%;產(chǎn)品和硬件各占15.1%;氣氛占13.3%。雖然星巴克以其優(yōu)良服務(wù)著稱，本研究卻發(fā)現(xiàn)，服務(wù)并不是消費者到星巴克的最主要因素。消費者指出，吸引他們來消費的更主要是星巴克塑造出來的自由、美式、個人化的風(fēng)格。店內(nèi)溫暖、愉悅的氣氛也是消費者所鐘愛的。
3、感官體驗。CIS占42.9%;風(fēng)格占12.6%;色彩和味覺各占9.3%。研究顯示消費者最主要的感官體驗是以視覺為主。星巴克呈現(xiàn)給消費者溫暖、快樂、溫馨、舒服的感覺。在色彩上給消費者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬于很自然的顏色，讓人走進(jìn)星巴克就有輕松、自在的感覺。味覺方面，消費者都談的是對咖啡口味的感受，都對其持正面看法。也有消費者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什么不同，之所以到星巴克是喜歡它的風(fēng)格和氣氛。這意味著當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)都達(dá)到成熟狀態(tài)時，消費者會選擇他們具有持續(xù)正面感受的品牌。
4、情感體驗。消費情景占38.3%;門市空間占26.3%;產(chǎn)品占16.2%。Schmitt(1999)指出，發(fā)生在消費期間的情感是最強(qiáng)烈的，對情感而言，消費情景是最重要的。本研究也證實，消費者情感產(chǎn)生的主要因素是消費情景。消費者感受到在家的感覺，很悠閑、自在、放松。其次消費者產(chǎn)生情感的地方是在店內(nèi)，消費者感到無拘無束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢，當(dāng)消費者想獨處又不愿孤獨時，星巴克是個好去處。多數(shù)消費者也指出，星巴克提供了一個社交的場所，可以和朋友聚會。雖然Schmitt認(rèn)為面對面互動是誘發(fā)強(qiáng)烈情感產(chǎn)生的最重要條件，但本研究顯示服務(wù)人員并不是情感產(chǎn)生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服務(wù)，服務(wù)員和消費者接觸時間短所致。
5、思考體驗。刺激占41.6%;誘發(fā)占39.3%;創(chuàng)造一種驚奇感為19.1%。消費者的思考以刺激部分為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等。在誘發(fā)思考方面如各國語言音樂的播放，讓消費者產(chǎn)生“視野開闊”的想法。在消費者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個家、一個具有文化氣息的場所。
6、行動體驗。身體體驗為42.7%;生活形態(tài)占25%;與他人間的互動為16.9%。消費者仍以自身的整體感受為主，星巴克創(chuàng)造的正確的產(chǎn)品、刺激和氣氛，使消費者產(chǎn)生了豐富的身體體驗。消費者感受到了咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定、服務(wù)人員熱忱、設(shè)施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費者的生活形態(tài)相結(jié)合，可以讓學(xué)生不受干擾的讀書，讓上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已經(jīng)成為他們生活的一部分。
7、關(guān)聯(lián)體驗。群體歸屬和社會識別各占20%;文化價值占16.7%;社會影響和社會角色各占13.3%。社會心理學(xué)指出，消費者相信他們可以因為購買某一個品牌而改變他們的識別或他們在一個特定的團(tuán)體中的參與程度。研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為星巴克是一個充滿人文氣息的地方，購買星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。
四、研究命題
消費者的視覺體驗越豐富，感官體驗越成功。
星巴克的體驗營銷理念，最重視的是情感體驗。
消費者在情景與店內(nèi)空間中的感受，是星巴克創(chuàng)造情感體驗的關(guān)鍵因素。
結(jié)合消費者在刺激和誘發(fā)的感受及需求，星巴克便能創(chuàng)造成功的思考體驗。
身體體驗越豐富，行動體驗越成功。
消費者在星巴克的關(guān)聯(lián)體驗中，以尋求群體歸屬感為主要訴求。
參考文獻(xiàn)：
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