消費者市場消費行為分析論文(2)
消費者市場分析論文篇三：《試談中國紅酒市場消費者購買行為分析》
[摘要]：統(tǒng)計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內(nèi)的紅酒品牌也很多。對消費能力不同的消費者的購買的紅酒進行分析，并對消費者購買紅酒的行為是否科學，都要進一步研究。
[關鍵詞]：中國紅酒市場 消費者 消費能力
紅酒一般指葡萄酒，依據(jù)其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入及消費心理都發(fā)生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費呈不斷提升的趨勢。
紅酒主要產(chǎn)自歐洲，紅酒的產(chǎn)量也逐年增加。統(tǒng)計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內(nèi)的紅酒品牌也很多。對消費能力不同的消費者的購買的紅酒進行分析，并對消費者購買紅酒的行為是否科學，都要進一步研究。
一、中國紅酒市場現(xiàn)狀
1、中國紅酒市場現(xiàn)狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養(yǎng)顏護膚、軟化血管、防治血栓等功效。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，引用葡萄酒最多的法國、意大利等國家中，心臟病的發(fā)病率最低。
隨機國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，國外葡萄酒積極的開拓中國紅酒市場。2002年前，葡萄酒尚未出現(xiàn)大眾化消費模式，紅酒銷售在小范圍內(nèi)進行，其購買群體也僅限品酒人群;隨著時間的推移人們對紅酒的認識逐步增加，到了2008年國內(nèi)不僅涌現(xiàn)長城等品牌，而且銷售市場良好。低端高端紅酒充滿了整個國內(nèi)市場。預計2013年將會有更多資本及企業(yè)參與到紅酒市場中，這必然會對當前的市場造成一定的影響，但對于中國紅酒也將是一種機遇。
2、中國紅酒市場現(xiàn)階段存在的問題及解決辦法
當前，國內(nèi)市場有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價為一歐元，而且也許是假酒貼上標簽，而很多消費者對此無法識別。在國內(nèi)，紅酒價值的區(qū)別不是酒質量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國年產(chǎn)量為二十萬瓶，而國內(nèi)一年消費的“拉菲”則是上百萬??瓶。而國內(nèi)生產(chǎn)的紅酒質量差別很大，很多產(chǎn)品都存在著勾兌等情況，無法與世界知名品牌競爭。
這就需要相應的措施。首先，對紅酒市場的維護需要國家的相關調控措施，同時也要求紅酒行業(yè)企業(yè)的的配合。確保銷售商本著誠信的心態(tài)進行銷售，并以商業(yè)道德規(guī)范為原則。
其次，同時還有強化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產(chǎn)有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對企業(yè)的宣傳，積極的開拓市場。紅酒在當前尚未達到啤酒或白酒的認可程度，需要采取適當?shù)拇胧┫蛳M者積極的宣傳紅酒的知識、文化，以及紅酒的選擇及存放，對消費者進行正面的引導。
二、中國消費者購買紅酒行為
1、不同消費者購買紅酒的不同
當前，高端政務及商務人士是紅酒消費的主體，大眾在這方面的消費較低。在城市中，紅酒的消費對象也是高收入人群，消費者對知名紅酒認可度高，在購買時也僅依據(jù)品牌進行選購。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，購買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質有密切關系。地位、學歷、消費能力較高，同時又時尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認知，消費者可以分為專業(yè)型及非專業(yè)型兩類。專業(yè)型具有紅酒的文化，對紅酒有較好的認知，又喜歡品味紅酒，同時也是理智型消費紅酒的人群。非專業(yè)型對紅酒認識不深刻，僅注重紅酒的品牌及價格等因素，其在購買時常受到銷售人員的誤導，具有一定的盲目性。
隨著時代的發(fā)展，個性化、時尚一族已逐漸成為紅酒消費人群。其受歐美文化的影響，認為紅酒的品味是一種時尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠將人體血管軟化，增加體內(nèi)血液循環(huán)質量，同時還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費者何時購買紅酒
節(jié)假日是紅酒銷量最大的時期，很多人都購買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當做禮物。對于紅酒愛好者，受到高品質的紅酒會愛不釋手。當前，紅酒以作為一種時尚的表達謝意的方法。
紅酒的酒精度數(shù)較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。
3、消費者何地購買紅酒
當前，國內(nèi)紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場、超市以及便利店等。消費者對于紅酒的使用方式?jīng)Q定了其在選購時的品牌及價格因素。另外，電子平臺也是紅酒銷售方式之一，雖然現(xiàn)在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團購的活動，將帶動紅酒的網(wǎng)絡銷售。
三、影響消費者購買紅酒的因素
1、社會環(huán)境影響消費者購買紅酒行為
隨著時代的發(fā)展，在中國各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國民消費能力的提升，以及食品安全意識的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領域的趨勢。紅酒這種健康的酒精飲料受到國際相關政策的扶持，隨著國內(nèi)紅酒與國際的接軌，將受到眾多消費者的青睞。
2、文化因素影響消費者購買紅酒行為
文化是消費行為最重要的影響因素，這主要是因為文化決定了人們的欲望以及行為。文化人們在生活實踐中樹立的價值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購也不一樣。在中國的傳統(tǒng)文化中，人們特別在意其他人對自身的看法，這也是國內(nèi)奢侈品泛濫消費的主要因素。通常，文化越高其對商品品質要求越高。當然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨特信仰和生活態(tài)度也是消費者選購不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內(nèi)涵的酒精飲品，消費者在使用時不但是品味紅酒，是生活狀態(tài)及品質的象征。很多消費者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費者不在乎紅酒，而主要是在意他人對擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費者文化水平的提升以及生活品質的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國傳統(tǒng)的禮節(jié)文化中，國人喜歡在節(jié)日時給予親朋一些禮品。同時酒文化也已經(jīng)在國人的概念中非常的牢固，每逢節(jié)日都會購買很多酒，特別是重要的宴會中紅酒成為必備酒之一。 3、消費者個人因素的影響
消費者在紅酒的選購過程都是依據(jù)其經(jīng)濟能力為基礎。人們的經(jīng)濟收入對其消費能力及范圍有著重要的制約作用，同時也對其消費的層次及購買力有決定作用。通常中高段人群會選擇較高層次的紅酒，像進口紅酒以及國產(chǎn)的高端等是其首選。而經(jīng)濟能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對紅酒的消費非常少。
消費群體的年齡也會對其購買產(chǎn)出影響。在實際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購買習慣上也存在很大的區(qū)別。青年人對于紅酒的品質有較高的要求，同時容易受外界誤導進行過激消費。青年群體在紅酒的消費上了解比老年人群高，老年人群在消費上變化不確定。中老年人群注重產(chǎn)品的實用等特點，會依據(jù)自身的習慣及經(jīng)驗進行選購，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費觀已經(jīng)成熟加之豐富的閱歷，具有計劃性的紅酒消費。更注重紅酒的保健功能。
消費人群的職業(yè)及其學歷也對紅酒購買產(chǎn)生影響。這主要是由于職業(yè)和教育是個人的社會階層的一種反應。職業(yè)不同的人群其對于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質及內(nèi)涵的認知。消費人群的學歷越高，其學習及接受越高，同消費人群的教育程度也與其經(jīng)濟收入有密切關系。因此教育程度高的人群，對紅酒有較深刻的認知，在購買時會更加關注紅酒的品質及其內(nèi)涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購時僅關注紅酒的價格以及品牌。
消費人群的個性在其選購過程中也起著重要的作用。個性是指在既定的環(huán)境中經(jīng)一段時期培養(yǎng)而而成的能反應其特點的態(tài)度及習慣的行為方式，個性不同的人其在選購時決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨特的個性。紅酒已成為交際場合的重要媒介之一，其深受相關消費人群的歡迎。
4、消費者心理因素的影響
在紅酒的選購過程中，品牌至上的心理會決定這消費人群的購買紅酒的品質。具統(tǒng)計資料顯示，很多消費人群在紅酒的選購中十分在意紅酒的品牌，同時很多人也都會選購當前特別暢銷的紅酒。在實際的選購中，消費人群通常更樂于挑選市場占有率大的紅酒。這在一定程度上反應出消費人群在葡萄酒的消費上海沒有達到成熟，具有很大的從眾消費心態(tài)。這同時也反應出當前國內(nèi)葡萄酒酒市場的混亂狀態(tài)，消費人群在選購時更注重廣告效應及推廣措施良好的一些紅酒，消費人群對于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質量上更是知之甚少。很多消費人群在紅酒的選購時僅將紅酒的口感作為選擇的標準，還有很多的消費人群甚至認為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國的消費者有很強的面子情緒，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過自己的購買或者支付能力。因此，部分消費者購買高端紅酒有可能是因為中國人好面子的心理。這種不根據(jù)自己的實際經(jīng)濟能力進行消費的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費心理促使消費者購買紅酒，近年來的醫(yī)學研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機物、無機物的存在使它成為一種營養(yǎng)豐富的酒精飲品，這些發(fā)現(xiàn)激發(fā)了人們對紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國內(nèi)葡萄酒市場中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經(jīng)銷商的推廣，對于消費引導有直接的關系。大部分的消費者認同紅酒有益身體健康，但是比分消費者缺乏對紅酒的成分的真正了解，有這種消費心理的消費者以女性和中老年人居多。
四、中國紅酒市場前景與展望
隨著中國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，未來的中國紅酒市場發(fā)展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無論是國產(chǎn)紅酒，還是進口紅酒，2013年的整體價格逐漸向下游延伸的趨勢已經(jīng)明顯，中低檔紅酒產(chǎn)品市場銷售額會得到逐步提升，這源于理性消費者的增多。其中進口紅酒的表現(xiàn)，將隨著中國消費者對紅酒需求的日益多元化而繼續(xù)保持較高的增長速度。
中國紅酒市場，中產(chǎn)階層的逐漸增長，增加了普通民眾的消費能力，紅酒市場具有很大的潛力，但也迫切需要發(fā)展。?當前中國紅酒的消費大多集中在百元左右的中低檔消費上，而國外紅酒則在進一步強化高端品牌力度，并有意加強中、低檔產(chǎn)品的市場擴張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來的市場銷售渠道。這在未來的中國紅酒市場發(fā)展中必然成為國產(chǎn)紅酒品牌的有力競爭者。
隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡銷售技術逐漸提升，越來越多的消費者會選擇網(wǎng)絡購買紅酒。而2012年節(jié)假日網(wǎng)絡促銷中葡萄酒銷量達到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網(wǎng)售的興起。
在西方國家，利用網(wǎng)絡購買紅酒已經(jīng)蔚然成風，而在中國只是初步發(fā)展階段。目前越來越多的國內(nèi)紅酒廠商通過網(wǎng)絡將最新的紅酒產(chǎn)品、紅酒活動安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經(jīng)開始了這方面的推進，他們在網(wǎng)建立了自己的紅酒銷售主頁，有自己的品酒網(wǎng)站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費者購買。因此，未來紅酒銷售的道路上，互聯(lián)網(wǎng)有可能發(fā)展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結束語
如今的中國紅酒市場空間很大、發(fā)展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。當然在整個市場是機遇與挑戰(zhàn)并存，我們要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。
首先，國家應該充分利用宏觀調控來控制紅酒市場，制定有利于維護紅酒市場經(jīng)濟秩序的法律，并鼓勵中外紅酒企業(yè)家在中國發(fā)展紅酒事業(yè)，在保證國外紅酒進口量的同時，保護國產(chǎn)紅酒品牌，可以大膽嘗試開發(fā)民族品牌。
其次，紅酒商人要及時地了解市場動態(tài)。了解消費者的需求很重要，如果有必要，調整營銷策略，努力開發(fā)一些適應高品質生活的新產(chǎn)品，盡量保持有序的市場發(fā)展，以保證產(chǎn)品的質量，合理的價格，誠信經(jīng)營，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報廣大客戶優(yōu)質的服務，在消費者心中建立忠實可信的品牌。
最后，作為紅酒消費者，應該理智消費，根據(jù)自身的需求購買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊，不要僅限于價格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國產(chǎn)紅酒品牌，這樣中國紅酒市場必將迎來一個新的消費時代。
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