企業(yè)營(yíng)銷渠道模式探析論文(2)
企業(yè)營(yíng)銷渠道模式探析論文篇二
《我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的分析》
摘 要：本文分析了營(yíng)銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點(diǎn)，全面論述了當(dāng)今我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展方向，以便適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷變化。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷渠道;模式;分析
1、前言
營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都非常注重營(yíng)銷渠道的運(yùn)用，因?yàn)樗麄兌剂私鉅I(yíng)銷渠道的重要性。有很多企業(yè)的成功，都要?dú)w功于營(yíng)銷渠道的正確選擇，它也是營(yíng)銷要素之一。然而，營(yíng)銷渠道策略也不是一成不變的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部情況并結(jié)合外部環(huán)境的變化，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷渠道，使得企業(yè)銷售得到增長(zhǎng)。
2 企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一模式缺陷顯著，產(chǎn)品從廠家到顧客手里，中間經(jīng)過(guò)的層級(jí)太多，渠道鏈太長(zhǎng)，一方面，廠家對(duì)中間的環(huán)節(jié)不容易控制，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量都不一定能達(dá)到自己的預(yù)期;另一方面，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，成本也就越高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不明顯。為了改善原有模式的弊端，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，開(kāi)始出現(xiàn)了“一級(jí)渠道”、“零級(jí)渠道”，即中間經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)或不經(jīng)過(guò)任何中間商，產(chǎn)品直接由廠家流通到顧客手里。這樣一來(lái)，廠商能夠和消費(fèi)者零距離接觸，第一時(shí)間了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以便做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷對(duì)策。目前，企業(yè)營(yíng)銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)：
(1)直接營(yíng)銷渠道越來(lái)越被重視。首先，每個(gè)企業(yè)都有自己的專業(yè)技術(shù)和核心優(yōu)勢(shì)，尤其是一些技術(shù)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，中間商并不具備相應(yīng)的實(shí)力，不能給予顧客最好的技術(shù)服務(wù)和支持，這將影響企業(yè)在顧客心中的形象。其次，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，信息的及時(shí)性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這就要求企業(yè)能夠第一時(shí)間了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)地與消費(fèi)者信息互動(dòng)，以上兩點(diǎn)都要求企業(yè)必須采用直接營(yíng)銷渠道，方能達(dá)到目的。
(2)由機(jī)械化轉(zhuǎn)為全方位化。傳統(tǒng)的渠道模式里，廠家和中間商都是從自身的利益考慮，各自完成自己的職能，是一種純粹的買賣關(guān)系，很難形成“親密無(wú)間”的關(guān)系。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)管理層意識(shí)的提升，要想使企業(yè)立于不敗之地，必須改變?cè)械那滥Ｊ?，?duì)渠道進(jìn)行整合，加強(qiáng)廠商與中間商的合作關(guān)系，由原來(lái)的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的合作關(guān)系。終端市場(chǎng)的反映決定企業(yè)的成敗，要想及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出反映，必須有全方位的渠道做支持。
(3)加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。為了能夠及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)做出反映，要求企業(yè)能和顧客進(jìn)行直接的溝通。但是有很多企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，顧客群體廣泛，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與顧客的面對(duì)面交流。這就造就了廠商直接與零售商合作。這樣縮短了渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，零售商能夠獲得更高的利潤(rùn)，廠商、零售商包括顧客都能夠共享直銷的好處。
(4)零售終端實(shí)力日益增強(qiáng)，大型零售企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。任何企業(yè)的產(chǎn)品都是由消費(fèi)者來(lái)買單，消費(fèi)者決定了企業(yè)的興衰成敗，可以說(shuō)誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就擁有主動(dòng)權(quán)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，使得零售終端的實(shí)力日益增強(qiáng)。零售企業(yè)掌握了終端市場(chǎng)，尤其是一些大型零售企業(yè)他們的聲望及實(shí)力逐漸增強(qiáng)，在和廠商談判過(guò)程中，占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，和廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能地獲取更多的利潤(rùn)，并開(kāi)始和廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
(5)電子營(yíng)銷渠道的興起。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷渠道開(kāi)始興起并逐漸成為主流，它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的局限性，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買行為方式。其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，電子營(yíng)銷渠道具有效率高、費(fèi)用低等諸多優(yōu)勢(shì)。電子營(yíng)銷渠道不受時(shí)間和空間的限制，給企業(yè)帶來(lái)了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)，電子營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了廠商與消費(fèi)者之間零距離的接觸，雙方可以進(jìn)行信息的互動(dòng)與交流，加強(qiáng)了他們之間的聯(lián)系。電子營(yíng)銷渠道徹底改變了廠商的經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，使企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。
3 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建
(1)渠道的日益扁平化。代表廠家：娃哈哈。目前主流生產(chǎn)廠家在渠道建設(shè)的時(shí)候，會(huì)盡量減少經(jīng)銷商的層級(jí)，部分一線廠家已經(jīng)把經(jīng)銷商設(shè)置到縣一級(jí)的市場(chǎng)，這樣能減少商品的中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，在我國(guó)物流成本日益增加的現(xiàn)狀下，這無(wú)疑是減少成本，增加競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。但是這種模式也有其局限性，如果企業(yè)產(chǎn)品滲透率和市場(chǎng)占有率不高，銷售量不大，則會(huì)導(dǎo)致縣級(jí)經(jīng)銷商訂貨基數(shù)小，增加廠家發(fā)貨成本和發(fā)貨難度，導(dǎo)致發(fā)貨頻率過(guò)低，產(chǎn)品新鮮度不夠，在終端就變現(xiàn)為缺貨或者生產(chǎn)日期過(guò)長(zhǎng)，會(huì)極大的降低顧客的購(gòu)物滿意度。渠道扁平化比較適合市場(chǎng)份額較大的快速消費(fèi)品廠家。
(2)渠道的細(xì)分。代表廠家：雙匯。目前許多企業(yè)會(huì)針對(duì)不同的渠道選擇兩個(gè)或者多個(gè)經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)同一個(gè)市場(chǎng)。比如食品行業(yè)的大多數(shù)快速消費(fèi)品廠家，會(huì)把現(xiàn)代商超渠道和傳統(tǒng)流通渠道分離，由不同的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)操作。這樣會(huì)使每一個(gè)經(jīng)銷商更加專注于某一特定的渠道，從而達(dá)到更專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平。但是渠道的細(xì)分對(duì)于廠家的經(jīng)銷商管理水平也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，同一個(gè)市場(chǎng)，多個(gè)經(jīng)銷商難免會(huì)產(chǎn)生渠道重疊的現(xiàn)象，在重疊的部分，因?yàn)楫a(chǎn)品的無(wú)差別話，很容易形成降價(jià)搶市場(chǎng)的情況，長(zhǎng)此以往，會(huì)使經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷的下降，從而降低經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮。所以細(xì)分渠道的一項(xiàng)重要工作就是管理好多個(gè)經(jīng)銷商。
(3)渠道自有化。代表廠家：可口可樂(lè)。這種情況僅限于市場(chǎng)非常成熟的產(chǎn)品廠家，它會(huì)把市場(chǎng)的渠道和網(wǎng)點(diǎn)全部掌握在廠家手中，它的經(jīng)銷商更確切的說(shuō)是配送商，不用自己跑單，也不用自己建設(shè)渠道，只需要完成廠家交給它的配送任務(wù)。這樣的廠家需要龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理水平，顯而易見(jiàn)這種情況下，廠家對(duì)經(jīng)銷商的依賴度很小，從而在廠商合作中占有明顯的主導(dǎo)地位。
(4)大客戶模式。代表廠家：惠發(fā)。這種模式適合處于朝陽(yáng)品類的廠家，銷售和市場(chǎng)以幾何式的增長(zhǎng)爆發(fā)，廠家沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)做市場(chǎng)拓展，這就需要尋找一個(gè)擁有成熟渠道的經(jīng)銷商來(lái)替廠家做市場(chǎng)渠道的拓展，而廠家在這種高速發(fā)展階段更多的時(shí)間和精力應(yīng)該放在滿足市場(chǎng)需求的生產(chǎn)方面。
綜上所述，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)水平來(lái)制定企業(yè)當(dāng)下所應(yīng)采取的渠道發(fā)展模式。作為現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)重要方面，渠道越來(lái)越體現(xiàn)出它的重要性。選擇正確的企業(yè)發(fā)展方向，建設(shè)適合企業(yè)當(dāng)下銷售的渠道模式，是企業(yè)走向成功的必然條件。請(qǐng)企業(yè)的管理人員和銷售人員都記住這樣一句話：渠道為王!
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